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第31卷第12期 外周经济与管理 V01．31No．12 2009年12月 ForeignEconomicsManagement Dec．2009 顾客忠诚培植研究脉络梳理与未来展望 俞满娇 (厦门大学管理学院．福建厦门361005) 摘要：本文从研究方法(规范和实证)和研究视野(狭义和广义)这两个角度，把顾客忠诚培植的相 关研究成果分为四大支流，即关注顾客忠诚方案负面效应及其消解的狭义规范研究、聚焦于验证顾客忠 诚培植的广义规范研究以及以认知心理学为基础检验关系利益、顾客感知价值、互依性等因素与顾客忠 诚关系的广义实证研究。在此基础上，本文归纳总结了顾客忠诚培植的影响因素、顾客忠诚的定义和度 量等方面有待于进一步研究解决的问题，最后从纵深推进和系统整合方面展望了未来研究。 关键词：顾客忠诚；培植；顾客忠诚方案 中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001—4950(2009)1Z-0051-07 一、现有研究脉络梳理 按照学者们的研究方法(规范和实证)和研究视野(狭义和广义)①这两个指标，我们把顾客忠诚培 植的相关研究成果分为四大支流，分别是狭义规范研究(即第一 规 范 第一支流： 第三支流： 支流)、狭义实证研究(即第二支流)、广义规范研究(即第三支流) 狭义规范研究 广义规范研究 和广义实证研究(即第四支流)(参见图1)。 研 究 1．第一支流，即关注顾客忠诚方案负面效应及其消解的狭 方 法 第二支流： 第四支流： 义规范研究。Kearney、Gilbert、Dowling、Uncles和Shugan等学 实 狭义实证研究 广义实证研究 者是狭义规范研究的代表。他们通过观察、总结发现，由于错误 证 的动机(如因应竞争)、草率行动、同质化、有悖公平竞争精神[1]、 狭义 研究视野 广义 患以负债累累换取今天的短暂辉煌的短视症[2]等原因，企业实施 顾客忠诚方案后会产生一些负面效应，主要包括商务乘客所属公 圈1顾客忠诚培植研究类型 司采取的抵制行为[1]、政府主管部门的介入【l’3]、公司未来经营风险的增加El-s]等。为此，学者们基于上 述原因提出了提高顾客忠诚方案成效的建议，主要包括正本清源，在“顾客是资产”的理念下设计和管理 顾客忠诚方案[23；在周全考虑的基础上，设计竞争对手难以复制的差异化顾客忠诚方案【3’53；根据市场和 消费者特性设计顾客忠诚方案[5’63；设计与公司价值主张～致的顾客忠诚方案一j1；构建与顾客忠诚方 案相适应的公司组织结构∞]；设计便于顾客参与的顾客忠诚方案L41；吸收激励领域的研究成果，如多元 化、弹性和灵活性的享乐型激励、人为推进效应(endowedprogresseffect)等，以及扩大视野，与能够满 收稿日期：2009-09‘19 基金项目：国家自然科学基金资助项目《转型时期中国消费者社会化研究：模型及应用》(嫡号 作者简介：俞满娇(197l一)，女，厦门大学管理学院助理教授。