第七章 产品品牌商标.pptVIP

品牌与商标的区别 1.两者的比较 (1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志 (2)不同点 品牌是市场概念，实质上是品牌卖者者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的基本特征： (1)无形性 (2)使用中增值 (3)难以准确计量 (4)波动性 (5)是衡量营销绩效的主要指标 打假 假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为 企业要有品牌保护意识，打击假冒者 五、品牌策略 一、品牌有无 二、品牌设计 (1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony 六、品牌组合 (1)品牌归属策略 生产者品牌 他人品牌 混合品牌 (2)品牌统分策略 统一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌 品牌决策 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌战略 七、品牌更新 含义 也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 目的 使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力 影响因素 再定位成本 再定位收入 ＰS:品牌十大误区 误区1 “名牌就是品牌” 误区2 “品牌就是商标” 品牌误区3 “做品牌就是做CIS” 品牌误区4 我是谁？——品牌缺乏定位 品牌误区5 “几年内打造成国际品牌”——品牌短视症 品牌误区6 品牌必须高档 品牌误区7 政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？ 品牌误区8 做品牌可以一劳永逸 品牌误区9 品牌形象朝令夕改 品牌误区10 品牌过度延伸 第五节 品牌定位模型 2.三个补充研究 3.一个综合的定位钻石模型 （1）选择目标市场 （2）进行市场定位 第一、细分目标市场 第二、进行市场定位 分析竞争对手 市场定位 -属性定位：即根据产品的某项特色来定位，如不锈钢锅宣传它“永不生锈”的品质特色。 -利益定位：指以产品能带给消费者的利益为基点的定位方法。 -价值定位：解决品牌传递何种价值观念的问题 例如：佳洁士牙膏的定位 思考：舒肤佳香皂的定位 定位点在哪里 非产品定位实例 定位在自己的优势方面 优势需要坚持一个点 市场定位就是放弃 宝洁联合利华洗发水定位分析 （3）实现定位的到位 三、品牌定位钻石模型的应用 1.舒肤佳香皂产品定位 2.海尔品牌的服务定位 3.沃尔玛商场价格定位 4.可口可乐的沟通定位 5.星巴克咖啡体验定位 结论：打造品牌 （1）为你的产品找到目标顾客； （2）确定满足目标顾客的利益定位点、属性定位点和价值定位点； （3）然后通过营销要素组合实现这个定位点。 作业：农夫山泉的产品定位模型 作业：农夫山泉的产品定位图分析 作业：米易龙潭溶洞旅游产品定位模型 作业：米易龙潭溶洞产品定位图分析 体验作业 题目： 请寻找一个品牌定位或成功或失败的案例，并做分析，然后讲述给大家听。 要求： 以小组（五到六人）为单位，对案例进行解说 第二步：确定产品定位的依据 功能 价格 高 中 低 少 多 1．确定产品定位的依据。一般来说 产品评价的因素有产品功能、质 量、价格、款式、服务等。 2．根据消费者对产品评价最关注的 因素，绘制产品定位图。 3．为设计方便，要求采用两个变量 组合确定平面定位图。如图是采 用“价格”和“品质”两个变量组合。 第三步：明确市场的竞争状况 功能 价格 高 中 低 少 多 A C B 1．把现有竞争者的产品定位状况在定位图上 标出。 2．如图中用三个圆圈分别表示有3家竞争对 手,圆圈的大小表示各个竞争对手市场份额的 大小，圆圈的位置表示竞争对手产品的市 场定位区位，表明其产品特色。 A 企业生产中等价格、少功能的产品，市 场规模最大； B 企业生产高价、多功能产品；市场规模 一般。 C 企业生产低价、少功能的产品。市场规 模最小。 第四步：确定企业产品的定位 功能 价格 高 中 低 少 多 A C B H2 H1 H3 1．企业对市场定位状况进行分析，判断企业 的竞争优势所在，选择合适的定位战略， 进行正确的市场定位。 2．企业情况不同，可以有不同的定位方案， 即使同一情况也可以有不同的定位方案。 3．每一种方案都有利弊得失，需要准确地 运用市场定位策略，图中的H1、H2、H3 表示运用不同定位策略制定的三种不同 定位方案。 三、“市场定位图” 分析 功能