《旅游心理学》讲义教案 第4章 旅游消费者群体的消费心理特征.doc

第4章 旅游消费者群体的消费心理特征 【教学目的】? 通过本章的教学，使学生了解群体的含义、特点、类型；熟悉群体对人的消费行为的影响；掌握不同年龄消费者群体、不同性别消费者群体以及家庭消费群体的旅游消费心理特征。 人们的旅游消费行为不仅受其内在心理因素的影响，还要受社会因素的影响。社会因素主要包括人们的年龄、性别、职业、经济收入、文化习惯等，其差异使消费者形成了互有区别的群体消费心理。探讨各种消费者群体的消费心理特征是旅游心理学对旅游者心理和行为规律进行研究的重要内容之一。 第一节 消费者群体概述 一、群体的含义 群体是指由若干个具有共同目标、共同利益，并在一起活动的人所组成的集合体。一个群体内的成员之间通常存在着某种稳定的社会联系和心理影响，在相互依存和相互作用的基础上，形成特定的集合体。在日常生活中，群体一词的运用范围很广，凡属家庭、学校、机关、军队、各种协会、社会阶层、旅游团等均可称为群体。社会就是由各种群体组成的。 任何群体都具有共同之处，它们构成了群体的特点，主要表现在以下五个方面。 (1)群体表现为一定人数人群的集合； (2)群体成员之间在某种程度上存在着持续的心理或行为上的相互关联； (3)群体存在着共同的行为心理目标，并以此作为活动的基础； (4)群体存在着某种整体观念和隶属观念； (5)不同社会群体有其自身的行为规范。 二、群体的类型 群体可以按照不同的标准来划分，一般情况下，可以把群体分为以下几种类型。 (一)正式群体和非正式群体 根据群体构成的原则和方式可以将群体划分为正式群体与非正式群体。这种分类是美国心理学家梅奥(G．E．Mayo)在霍桑实验中提出的。正式群体又可称为组织群体，是指具有明确的组织结构、完备的组织章程、确切的群体活动时间的消费者群体。正式群体中的消费者必须遵守群体的行为准则，严格保证群体活动的规范性。学校、工厂、文化团体、党派等，都属于正式群体的范围。正式群体一般规模比较大。非正式群体也可称为非组织群体，是指那些自发产生的，结构比较松散的群体，这种群体，一般是为了完成某种任务或参加者的志趣相投而临时组成的群体。比如，几个相交甚密的朋友、多年的邻居、某种共同兴趣爱好者等，都属于非正式群体。 (二)自觉群体与回避群体 根据群体意识与态度的不同可以将群体划分为自觉群体与回避群体。自觉群体是指个人按照自己的年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会、自然因素，在主观上把自己列为其成员的某个群体。如中年知识分子群体、传统消费者群体等。自觉群体本身通常对其成员并无强制性约束力，但其成员一般会自觉地遵守该群体的规范，把群体规范作为自己行为的准则。回避群体是指消费者认为与自己完全不符合并极力避免与之行为相似的群体。以年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会、自然因素作为回避依据。消费者对于回避群体的消费行为持反对的态度，并且也极力排斥其对自身行为的影响。 (三)所属群体和参照群体 根据群体的关系状况可以将群体划分为所属群体与参照群体。这是美国心理学家H．海曼(H．Hymann)根据自己的实验研究提出的一种群体分类。所属群体是指一个人实际参加或归属的群体。这种群体既可以是一个实际存在的正式群体，也可以是一个非正式群体。根据所属群体成员的构成情况，可以把它分成两种：一种是由具有相同或相似的信念、价值观、审美观等的个人所构成的群体；另一种是由于各种社会和自然因素的制约所构成的群体。前者是个人的自愿结合，后者则往往不以个人意志为转移。参照群体是指个人没有加入其中但却倾心向往的群体。一般情况下，参照群体的标准、目标和规范会成为人们行动的指南，成为人们努力达到的基准。 这两种群体对消费者的影响有很大的不同，前者对消费者的心理与行为具有直接而且重要的影响甚至是制约的作用，而后者则对消费者行为具有很强的间接示范作用，导致其模仿行为的产生。但无论是所属群体还是参照群体，都对消费者个体的价值观念、购买态度与购买行为方式等方面产生重要影响。(四)首要群体与次要群体 根据群体成员影响力的大小可划分为首要群体与次要群体。首要群体也称为主要群体或主导群体，是指由有着极其密切关系的消费者所组成的群体。首要群体不但对其成员的消费心理，而且对其成员的消费行为都有十分重要的制约作用。如家庭、亲朋好友、单位同事等便属于首要群体。次要群体也称作次级群体或辅助群体，是指对成员的消费心理与行为的影响作用相对较小的消费群体，通常是由某种共同兴趣、需要、追求的消费者组合而成。 (五)实际群体与假设群体 根据群体的真实存在与否可以将群体划分为实际群体与假设群体。实际群体是现实生活中客观存在的群体，成员之间具有实际交往与相互的影响和制约。假设群体也称作统计群体，特指具有某些共同特点的消费者(含旅游消费者，以下同)群体，成员