2011全球通88套餐全新市场定位建议提案.pptVIP

预设活动排期 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 12-1 梦想擂台 梦想课堂 梦想沙龙 梦想沉淀 新入网/转网促销 新入网/转网促销 活动 促销 梦想擂台 梦想启航（线上互动） 以上是双马全球通团队对88/128套餐做的全新定位建议，如通过，我们后续会对全年推广做整合营销规划。 感谢阅读 期待沟通 全球通88套餐全新市场定位 建议提案 2011.1 扬帆梦想 前言 随着个人市场竞争的加剧，起着承上启下战略地位的APRU值中端客户成为竞争对手抢挖的重点，竞争对手结合自身优势，不断发力中端市场：电信天翼3G终端及应用攻势、企事业集团捆绑营销；联通联合iPhone的强势营销……，移动中端市场受到多方面的侵蚀与策反。 全球通客户保有面临新挑战， 新增面临更大的压力！ 88套餐如何定位新形象，开创未来? 我们的课题 A.品牌角度 重新规划全球通88套餐定位 提升品牌认同度和客户满意度 B.经营角度 引导目标客户归位，拉动新增 提升客户价值贡献度 提升客户纯度 + 广告语：G3版88档套餐，新上市享更多 目标受众：以全球通客户为主 优点：主打套餐理性卖点优惠，消费者易感知；延续全球通高端品牌形象，深化品牌感知 缺点： 受众未细分，广告覆盖范围过大 全球通一直以中高端形象面世，未能获得88/128档目标认同 定位仅突出语音通话利益，未能深入心理层面 88档套餐资费依旧跟随整个全球通高端品牌定位， 宣传上缺乏基于集团公司“做人生的赢家”品牌定位下的独有的宣传定位形象 88套餐原有定位分析 88套餐现有客户分析 话务量相对于中高端全球通客户较少，社交圈不广，换卡人际成本较低 换号人际成本低 年龄跨度 大 职业分布 广 从二十岁左右到五六十岁，年龄跨度较广，客户需求分散，差异较大 既有业务员、小商户私营业主、公司白领，也有政府公务员，职业分布较广 定性分析来自双马元素营业厅拦截访问调研 传播挑战 More is Less 客户群体年龄跨度大、职业分布广、业务粘性低使得传播很难有效集中在核心目标客户群。 Less is more：定位核心目标客户群，才能以较少的投入换取较大的收益。 哪些客户才是88套餐的核心目标客户呢 ？ 88套餐年龄段分布图 注：定量分析来自双马元素营业厅拦截访问数据 全球通88套餐年龄分布图有效样本310人 25-35年龄段占据了88套餐55.8%比例，为88套餐的主流消费人群。 对他们的热门表述为 88套餐潜在目标客户其实可以更多…… Easy Own M-Zone Gotone 通信、年龄特征与88套餐重叠的客户 ARPU 年龄 30岁 50岁 100元 200元 50元 注：引用BCG分析《中国移动三大品牌建设》 圈内为三大客户品牌在88套餐核心客户群的重叠区域，说明符合既有核心客户群年龄及消费特征的客户亦包含动感地带及神州行部分客户 150元 40岁 20岁 88档套餐全新形象定位-目标用户 学生 职员/创业萌动者 走出大学 步入工作 或普通员工 或创业萌动者 或普通业务员 或学徒 成为： 基层管理白领； 年轻创业成功者； 业务骨干； 技术能手…… 基层管理白领/业务骨干 年轻创业成功者/技术能手 转变 让我们看看他们的心理经历了哪些转变 消费者心理 期望衣食住行上开始和以前的自己或周围朋友有所不同：服饰搭配和品位日渐讲究；想去消费的时尚场所，也可以多去几次了；开始考虑买房子和车子； 不能再像个学生或是小职员，我想有点商务人士的样子，成为一个成功经理人（李开复、余世维）/老板是我的梦想； 没有计划，梦想也只能是梦想。除了资金，职业经理人/创业经验交流的培训也同样重要。 初具品牌意识的一族，开始期望与别人不同 消费者行为 有所不同，开始改变…… 从经常到路边的拌面馆到经常到环境优雅餐厅； 从每天挤公车到更多的选择出租车或私家车出行； 换掉大学时代的手机，换上造型新颖、功能强大的智能机； ……………… 为什么选择他们？ 寻求改变期望不同 工作、经济日渐丰裕，消费及品位得到提高，他们希望与周围的同事和朋友有所不同 有品牌消费冲动 品牌意识增强，并伴随强烈的品牌消费冲动 契合全球通品牌调性 他们有憧憬有梦想，不断奋斗的年轻商务新锐，符合全球通积极的品牌调性 数据业务的意见领袖 伴随互联网和手机成长的一代，是数据业务的最易接受群体和重度使用者 88套餐数据业务推广建议 注：定量分析来自双马元素营业厅拦截访问数据 全球通88套餐年龄分布图有效样本310人 50%以上：客户粘性较高，主动使用多，可不重点推广； 我们对88套餐现有数据业务及全球通相关数据业