《广州凯旋会项目营销企划书》.doc

前 言 经与贵司就五羊新城 “凯旋会” 项目的销售策代理事宜初步接触，我们就本项目的各方面特性，项目的整体项目定位，策划包装及销售代理，成立了专项小组，以专业的市场调研为基础，以独到的见解为指引，以科学的操作为手段，以利润最大化为目的，根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司对项目的开发意图，并令本项目为贵司在房地产开发道路上迈出极具历史性的第一步，务求使之成为广州市房地产市场中廿一世纪新概念豪宅的典范。 一、项目理解 ㈠项目概况 ⒈地理位置 本项目位于五羊新城凯旋华美达酒店及颐景轩中间的地块，南面一线临江且正对二沙岛大型绿化草坪，与高级别墅区隔江相望，是东山区最后一块临江豪宅用地。而且本项目被高尚住宅区、豪华酒店、顶级公寓所包围，与珠江咫尺之遥，是广州市内最罕见的风水宝地。再加上本地块是五羊新城中最后一块南向望江的地块，其稀缺性、唯一性不言而喻。所以得天独厚的地理位置、成熟的配套及完善交通路网，使本项目具备成为珠江新城地标建筑、广州新一代顶级豪宅典范的综合素质。 如图示：红色板块为本项目地理位置。 ⒉项目主要经济技术指标 ⑴规划总用地：14427m2 ⑵总建面积： 103495m2 ⑶容积率： 5.46 ⑷停车位： 498个 ⑸规划人口： 907人 ⑹规划户数： 259户 ⑺绿化率： 41% ⒊户型比例 主力户型250㎡—450㎡ ㈡项目周边配套 1.学校：SOHO俱乐部、保龄球馆、健身中心、写区体育馆 7.西餐厅：蒙地卡罗西餐厅、澳光兰西餐厅、台北西餐厅、绿茵阁 8.超市：惠佳货仓、顺民城货仓、seven eleven便利店、越秀超级市场、美居中心 ㈢项目优劣势分析 ⒈项目优势分析： ☆本项目位于五羊新城，紧临珠江，正对二沙岛，尽览珠江美景。 ☆本项目拥一线江景盘，临江面宽，以户户南向望江、南北通风对流而独领风骚。 ☆南中国最高的住宅，首创“360度观景空中别墅”概念。 ☆“三梯一户”、“全复式”的规划设计，大房大厅，大厨大厕，彰显豪宅风范。 ☆交通便利，紧临广州大道，公交配套完善。 ☆设计前卫、尊贵，全通透落地景观窗设计，波浪弧形外立面极具视觉吸引力。 ☆在五羊新城内，市政及生活配套成熟，独享完善生活社区。 ⒉项目劣势分析： ★项目正对的珠江支流水质欠佳，不时发出臭味，直接影响本项目的综合质素。 解决方法：珠江水质的综合治理是广州市政府的重点工程，随着力度的不断加大，日前珠江的水质已得到较大的改善；而且江水的臭味只会给较低的楼层带来影响，可通过绿篱等人造屏障进行处理。 ★整体户型较大，单位总价过高，目标客户群狭窄。 解决方法：针对该客户层为多次置业人士，对产品质量的要求高，因此项目本身的核心竞争力（产品）入手，建议在建筑方面运用“无梁盖板”、“弹性开间”的设计，避免造成客户资源的流失。 ★市场竞争激烈，附近定位为豪宅的项目众多，象珠江新城板块已有或在建项目、中海锦苑、丽景湾、海珠半岛都是具备相当实力的项目。 解决方法：尽量突现本项目的唯一性，以“人有我有，人没我有”的标准对项目进行整体包装，彰显项目的独特个性，以此提升项目的综合形象，远远抛离其他竞争对手。 ★项目处于建设初期，市场存在一定的不确定因素。 解决方法： 让客户清楚每个项目都会经过初建时期，而该地块是东山区南向望江的最后一块地，并且宣传“南中国最高的住宅”，首创“360度观景空中别墅”的概念，突显项目的差异性。解说假如等到项目全部落成时，不但价钱会上升很多，并且届时已没有太多可挑选的单位。 二、市场定位 ㈠项目形象定位 ⒈主题概念设定 根据本项目“临江、唯一、超豪华、标志性建筑”的特点，结合目标顾客层的居住需求品位，敝司以“南中国最高的住宅”作为项目的形象诉求，并且以此项目名称作为切入点，并根据项目主题设计极具唯一性的“欧洲皇家园林”、“凡尔赛宫销售中心”、“帝王之家示范单位”等景点，构筑本项目的原创主题概念： 360°江景空中别墅 凯 旋 会 Triumph Salon 把酒凌云处 人生凯旋时 欧洲皇家园林 —— 以精致、庄严、高贵的欧洲皇家园林来表达凯旋会的绝“高”地位（楼层的高度与档次的高贵）。 凡尔赛宫销售中心—— 以未来的会所作为销售中心，并且将其装饰成欧洲皇宫的感觉，并且所有销售人员、保安、门僮的衣着都必须带有皇室的味道。让本项目给客户极为高贵豪华的第一印象。 帝王之家示范单位—— 具有不同国家风格的豪华示范单位，表现出未来居住在凯旋会的住户均是身份显赫的人仕，并且通过有不同国家风格的示范单位一来为外籍人仕带来亲切感，二来给本地客户新鲜感。 2形象广告诉求： 把酒凌云处 人生凯旋时 3广告诉求点元素整合构成 ㈡目标客户定位 (共通点： ——居住在东