烟草专卖系统论文：大力实施精准营销，深度推进工商协同.doc

烟草专卖系统论文：大力实施精准营销，深度推进工商协同 　 内容摘要 新时期下，营销已逐步进入精细化时代。越来越多的品牌和企业更加注重终端市场，特别是消费者的感受，以此来制定企业和品牌发展战略。通过更细致、准确、便捷、精密地为消费者提供优质、高效的服务来赢得更为广泛的市场份额，促使企业或品牌实现新的飞跃。国家烟草专卖局早在2009年就提出了精准营销的现代卷烟营销理念。本文阐述了卷烟精准营销的基本理论，指出了实施卷烟精准营销的积极作用，并希望借助卷烟精准营销为重要抓手，进一步推进工商协同营销深度，从而促进“卷烟上水平”目标的早日实现。 关键词 精准营销 协同 正 文 一、精准营销理论概述 1、精准营销的由来 早在20世纪的60年代美国营销学学者麦卡锡教授提出了包括产品、价格、渠道和促销的4P市场营销理论，首次从理论上精确地描述了一次成功和完整的市场营销活动。1990年美国营销专家劳特朋教授提出了4C营销理论，这个理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通，带来了营销理念和标准的深度革命。这就要求企业必须更新营销理念，从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。进入21世纪，以全球化、知识化、信息化、数字化和网络化为标志的新经济时代到来，企业与消费者之间进行信息沟通对消费者的消费选择影响越来越大，极大地冲击了企业的经营理念和营销方式，以消费者为中心、以网络和信息技术为核心的精准营销体系逐步成为现代企业营销发展的新趋势。 2、精准营销的定义 （1）狭义精准营销是指：在某一特定时期内对某种具有属性标记的实用型产品所进行的非常精确地宣传推广活动，并使此种产品能够被消费者认知和接受的一系列销售和服务过程。 （2）广义精准营销是指：企业通过对某个特定群体消费市场的完全细分，运用准确、细化、可行、有针对性的手段和措施，进一步促使企业创造和交换价值，更有效地满足目标市场的需求，同时获取更大利润的有效途径。 3、精准营销的核心思想 精准营销是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，其核心思想主要包括以下四个方面： （1）精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限； （2）精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能； （3）精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 （4）精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。 二、卷烟精准营销理论 1、产生与发展 以市场为导向的烟草行业深度改革从按订单组织货源开始，多年来，国家局站在世界经济发展趋势的潮头，从工业和商业两个层面，以“两个至上”为核心，以推行市场化竞争为中心，以终端网络建设为手段，从烟草行业经营实际状况出发，创新行为模式，做强做大了中国卷烟品牌，中国烟草的整体竞争力取得了历史性的突破。 以重点骨干品牌（20+10）为核心的品牌发展方向标志着卷烟品牌竞争进入到了“大对大、强对强”的残酷竞争时代，一个卷烟品牌要想成为“大品牌、大市场”中一员，必须要在品牌扩规模上解放营销思想、创新营销行为，必须遵循4C营销理念，通过现代信息技术手段实现个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现品牌消费规模的最大化，卷烟精准营销由此应运而生。 2009年9月，何局长在上海专题调研协同营销工作时，第一次提出了行业精准营销新的思路，即：精确信息、精准投放、精细管理。作为卷烟营销的市场主体，烟草商业企业要深入贯彻国家局“稍紧平衡”的经济运行方针，积极开展卷烟市场及消费者调研工作，认真研究卷烟消费市场特点，准确把握市场需求及价格走势等，对货源供应实施合理控制、精准投放，对卷烟市场进行精准营销，努力实现货源供应的市场化水平，不断提升卷烟销售网络的运行质量。 2010年，上海烟草集团和山西烟草关于精准营销的试点工作富有成效，积累了宝贝经验，初步形成了一套精准营销的工作模式。 2011年4月，在精准营销试点工作取得明显成效、积累成熟经验、初步形成模式的基础上，在吉林省延吉市召开全国卷烟品牌精准营销推广启动会，正式启动精准营销在全国烟草行业的推广工作。 2、基本定义 卷烟精准营销是以按客户订单组织货源为流程导向，以工商协同营销为工作机制，以零售终端为关注焦点，以信息