第3、4章-消费者市场和产业市场.pptVIP

第2节 消费者购买行为的影响因素（1） 文化因素 文化 亚文化 社会因素 社会阶层 家庭 相关群体 个人因素 经济 生理 个性 生活方式 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者 一、心理因素 影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。 1、知觉：(1)选择性注意。 (2)选择性理解。(3)选择性记忆。P50 ←→广告、促销。 2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应(S—R)”模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化 。 3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。 ←→品牌。 二、经济因素 消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是最大边际效用原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。 (1)产品功能与价格是否统一。 (2)消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。 (3)商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。 三、社会文化因素 1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。 2、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。 文化、亚文化（民族/宗教/地理）←→（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品。 3、 家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久 . 家庭←→消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期 4、相关群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。 相关群体可分为三类： 一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等； 二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体； 三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。 四、个人因素 1、经济因素 2、年龄性别 3、职业文化 4、个性特征 5、生活方式 消费者购买 决策的内容 1、谁来买 2、买什么 3、何时购买 4、何处购买 5、怎样购买 6、为什么要买 第3节 消费者的购买决策过程 一、购买决策的行为模式 消费者购买决策： 主要指消费者决定购买或拒绝购买某种产品或服务的选择过程。也叫“解决问题过程”。 二、购买决策过程分析 认识需要 产品评估 购买决策 信息收集 购后行为 经验来源 个人来源 公众来源 商业来源 他人态度 意外因素 预期风险 购买决策 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 购后评价口碑 媒体渠道 促销方式 产品规划 品牌塑造 促销方式 品牌塑造 产品规划 促销 1) 认识需要 消费者在内外的刺激因素下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。 2)信息收集 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：相关群体，商业来源， 公共来源，个人经验。 3)可供选择的方案评价 单因素评价；多因素评价； 排除式评价；互补式评价； 4）决定购买 顾客让渡价值的作用 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 5）购后评价 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。 第4节 组织市场购买行为分析 一、组织市场的含义 组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。指企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的分类 组织市场 产业市场 中间商市场 非赢利 组织市场 政府市场 二、组织市场的分类 市场种类 购买者 购买目的 组织市场 产业市场 政府市场