凯旋新世界地产品牌广告大纲.ppt

“凯旋新世界”需要一个传播战略上的人文占位 不同的定位，可以决定自己竞争对手的多寡，从而选择对自己有利的主战场 大胆而清晰的市场占位，可以巧妙地避开众多竞争对手角逐（如尊贵）的战场，进入适合自己发挥的竞争新领域 五、“凯旋新世界”定位——我们的思路 从大的占位角度看，我们的可能选择： 江景盘 碧海湾 滨江东板块 教育盘 碧桂园 南国花园 体育生活盘 奥林匹克花园 生态生活盘 汇景新城 文化生活盘 ？ 科学生活盘 ？ 市场 机会 别墅盘 白云堡 凤凰城 三、“凯旋新世界”定位——思路 我们如何去占位，才能引导市场？ 让我们看看这个时代、这个社会、这座城市最缺的是什么？ 我们缺乏对完美的坚持态度 我们缺乏发现和享受美的心境（环境） 态度决定一切，完美的品质享受！是目标群最强烈的要求。 五、“凯旋新世界”定位——我们的思路 从目标人群看，他们的生活形态离不开对完美的苛求： 相对流水线的品牌西装，更愿选择量身定做的手工裁缝 相对于速溶咖啡，他们更喜欢水煮咖啡的“繁琐” 如果不用紫砂壶，宁可不喝茶 为什么是这样？因为上述行为有情感投入，有符合他们品味的审美情趣，且可以遇见追求完美的同类人。 五、“凯旋新世界”定位——我们的思路 定位应能满足目标人群的内心渴望（潜在需求） 需求有两种，即显性需求和隐性需求 显性需求：如花园、泳池、网球场、会所、绿化等硬件 隐性需求：如人们日益增加的对完美品质生活的渴望 能满足人们心中隐性需求（内心渴望）的定位，是最有机 会引导市场消费行为的定位，也是最有竞争力的定位 五、“凯旋新世界”定位——我们的思路 定位应充分考虑产品利益点的链接 直接利益点:1、“高一点再高一点”的立体园林空间，独一无二 2、珠江新城最为完善的社区配套 3、四园一江的外环境，优美环境景观 间接利益点:新世界地产和国际设计公司的品牌文化支持 配属利益点:珠江新城板块优势 三、“凯旋新世界”定位——我们的思路 五、“凯旋新世界”定位——结论 经上述分析，我们为凯旋新世界确立的品牌定位：一个体现“高知本的审美情趣”，有鲜明生活态度的社区 核心广告语—— “凯旋新世界，源于对完美的热爱” 五、“凯旋新世界”定位——说明 “源于对完美的热爱” 是在精神层面的总结提炼，是一种生命态度。“完美”是标准、是层次；“热爱”是乐趣、是情愫，它是一条丝线，将散布在凯旋新世界的所有资源有机的串在一起。 “源于对完美的热爱”作为传播定位，在产品层面是对凯旋新世界硬件配套等级的巧妙喻示； “源于对完美的热爱”作为传播定位，在开发商层面是对新世界地产广州作品——中国大酒店、鹤洞大桥、棕榈园等品质、信誉的有力总结。 “源于对完美的热爱”作为传播定位，在目标人群层面是对他们精神态度的集中体现和行为习惯的完整概括； 五、“凯旋新世界”定位——说明 需要探讨的是—— 作为传播定位，能不能将 “高知本国际村”与“法国风情”的核心理念有效地表达 五、“凯旋新世界”定位——说明 我们提出“源于对完美的热爱”作为传播定位，是对上述两者在精神层面的总结提炼。事实上，后者是对前者的具体回答 “源于对完美的热爱”可以很容易籍由硬件上的支持点，找到与目标人群精神上的沟通点，广告将更具感染力，传播也将事半功倍 五、“凯旋新世界”定位——说明 其实—— “源于对完美的热爱”所吸引到的人群在“凯旋新世界”寻找的不应该仅是物质层面的验证，而更多的是心理层面的验证。这一点将非常符合我们产品的设计理念。 对于“高知本国际村”和“法国风情”应该是我们广告的表现要素，而不是核心要素。特别是我们将应用现代法国文化特质在国际的影响力来进行广告表现，这一点将非常符合我们产品的硬件特性。 五、“凯旋新世界”定位——说明 由此，我们可以充分展示 “凯旋新世界”的—— 高贵、简约、优雅和现代 五、“凯旋新世界”定位——说明 凯旋新世界的完美是比想象高一点： 用文化审美作为楼盘定位，当然要高于生活，但绝不能远离生活！“源于热爱”，使广告表现有了恰当的分寸和情趣 凯旋新世界并不以高尚标榜自己。她只强调：生活居住环境中，如果多一分热爱、多一点坚持，会变得更完美！ 五、“凯旋新世界”定位——延展 Blue Creation Ad. 蓝色创意 [ 关于“凯旋新世界”品牌广告] 总 纲 蓝色创意广告有限公司 2002.7.10 广告策划的出发点： 在激烈竞争的年代 跳出房地产思考房地产及其广告 是突破平庸、赢取竞争的关键 广告策划的时代背景： 这个时代的特征：不创新，则失败 创新不仅指功能、环境等硬件 更为强调——定位及观念的创新！ 广告策划的总体指导原则： 推销产品的年代已经过去 现在是推销梦想的