eBay投资研究报告.docx

移动变革商业—Ebay投资研究报告? ?????????????????????????????????????????????????????前言Ebay（电子湾）是一家与Amazon（亚马逊）齐名的全球化电子商务巨头，由皮埃尔·奥米迪亚创建于1995年9月，1998年3月梅根·惠特曼出任公司CEO，同年9月，Ebay在纳斯达克上市，2008年3月，为Ebay效力十年的惠特曼离职，接任者为2005年进入公司的约翰·多纳霍，多纳霍担任公司CEO至今。截至2012年，Ebay和Paypal平台产生的总交易额为1750亿美元，Ebay的营业收入从1998年的4700万增长到141亿美元，净利润从1998年的2400万美元增长到26亿美元，截至2013年8月7日，Ebay的总市值为695亿美元，市盈率为27倍。本报告分为三个部分，第一部分介绍Ebay的历史和移动互联网带给Ebay的新机遇，第二部分为Ebay集市和Paypal支付两大核心业务的分析以及企业估值，最后一部分是对当前股票市场整体情况的分析。查看原图? ??????第一部分：Ebay的历史? ????????????????一：2008年之前，惠特曼领导下的Ebay — 崛起和危机Ebay从创建到2008年这一段时期的核心业务是以C2C为主体的电子集市拍卖业务，形式上与淘宝基本相似。在2002年Ebay以15亿美元收购了Paypal在线支付公司，之后在线支付业务也成为Ebay的重要收入来源。Ebay的商业模式是对卖家收取商品展示费和从交易中收取佣金，在收购Paypal之后网络支付佣金也逐渐成为Ebay的重要收入来源。因为无需亚马逊B2C模式的前期大量的仓储物流投资，也不需要承担库存风险，所以这一商业模式决定了Ebay的利润率非常之高，在2008年之前，Ebay的毛利润率常年保持在75%—80%左右，净利润率保持在20%以上。在1998年上市后，Ebay股价因为互联网泡沫的原因一路疯涨，Ebay也进行了再融资和数次拆股。在2001年互联网泡沫破灭时，Ebay的股价也曾一路下跌，但之后迅速反弹，Ebay是网络股中反弹最快最好的股票之一，原因在于Ebay不但营收增长迅速，而且Ebay的净利润也实现了60%-70%的高速增长。超高速的用户数、营收和净利润的增长让华尔街和投资人为之疯狂，再加上Ebay2003年1.5亿美元收购了在中国C2C市场占据90%份额的易趣，这些因素导致了投资人对Ebay抱有极高的期望，在2004年末-2005年初，Ebay股价达到118美元每股的历史最高价位，市值超过700亿美元，市盈率接近100倍，成为全球市值第一的网络股。（2005年Ebay进行了一次拆股）从2005年开始，就在投资人和管理层对未来充满信心的时候，之前几年春风得意的Ebay突然陷入危机。首先是业绩和用户数增长放缓，在竞争对手亚马逊的物流配送体系逐渐成熟之后，固定价格模式的B2C对用户的吸引力越来越大，导致越来越多的用户从Ebay流失到亚马逊，Ebay的增长突然之间放缓了。Ebay的拍卖集市在某种程度是一种时尚潮流，当用户在新鲜劲儿过去之后，B2C模式对用户更有吸引力。在2007年四季度，Ebay的活跃用户第一次出现了同比零增长。其次是Ebay在中国市场的失败，全资收购的易趣面对马云率领的淘宝节节败退，易趣的市场份额从Ebay收购时的90%下跌到2005年底的34%，而淘宝市场份额为57%，投资人对中国市场的希望破灭。第三是Ebay在2005年9月以13亿美元+13亿股票总价26亿美元的代价收购了年营业额只有5000万美元的skype，这一收购被市场认为是一大败笔，收购价格过高，而且skype对于Ebay的核心业务不会有太大帮助。后来的事实证明确实如此，skype的发展并不理想，Ebay在2007年计提了skype的14亿美元商誉减值，Ebay的管理层也公开承认这次收购是一个深刻的教训。用户迅速流失、国际市场扩张失败、管理层在收购上犯下大错，多种因素导致Ebay股价不断下滑，投资人开始对公司CEO惠特曼施加压力。实际上惠特曼已经意识到公司面临的困境，但是她的优势在于公司文化和人才的管理，而不是具体的业务，当Ebay在05年之前业务模式发展顺利、公司规模不断扩大的时候，她的管理能帮助Ebay如虎添翼，整个Ebay公司所有的员工能在她的管理下一心向前，但是当公司业务模式发生转变，公司原有发展方向受阻，需要新的业务、新的方向的时候，惠特曼在具体业务上的能力缺点被显露出来，从05年到07年这三年，Ebay尝试过很多调整方案却都无法扭转颓势，公司营收增速下降到30%以下，净利润增速随之放缓，在2007年还由于对skype的减值导致净利润从2006年的11亿美元暴跌到3.5亿美元，与此相对应的是公司股