【超市店铺选址】项目定位是商业地产成功的关键.docVIP

项目定位是商业地产成功的关键 ： 　　此文是在“第一届中国（华夏）商业地产年会”上的发言整理稿 　　项目的拥有者是开发商，但是项目定位的拥有者是顾客 　　今天跟大家交流的是一个在商业地产之中非常核心定位的问题，就是项目定位。项目的定位对整个项目的成功是第一步，也是最先要做的一件事。项目定位决定了一个项目在消费者心目中的一种认同，就是说消费者到底认同你的项目是什么样的一个东西，那么它就是什么样的定位。开发商开发出来的东西，应该是一个建设项目。项目的定位到底怎么样，它的拥有者是消费者，所以这个项目的拥有者是开发商，但是项目定位的拥有者是顾客。　　这是什么概念呢？我们任何商业地产项目，都存在一个项目的定位，也许开发商自己有一个项目定位，但是可以跟我们消费者心目中的定位能够吻合的，是不一定的。也许你能够项目吻合，也许不是一种项目吻合，尤其是项目我们想定位为一种什么样的商品，比如说古玩城的定位，如果消费者不认同的话，是一个失败。可以说消费者拥有了一个定位，消费者拥有品牌，这是一个非常重要的理念。 　　一个定位或者一种品牌的资产构成了这样几个方面，比如说你这个产品是什么样的产品；比如说我们这样一个大型Mall的项目，或者一个综合化的项目，或者专业化的一个家具的商城，都是不一样的，你的产品在大家心目中是什么样的产品，首先这是一个重要的点。第二就是价格区间，是非常高档的价格，还是平民化的价格，组成了你的一个定位。还有你的区域，你的产品，或者你的商业地产项目，它的一个覆盖区域，是覆盖到什么区域。比如说有的仅仅覆盖一个小区，是小区商业；有的可能定位华南，或者华北这样大的区域，还有像百荣世茂商城，实际上覆盖面很广。第三是你的促销方式，通过什么样的促销方式促销，甚至你的渠道怎么样，都是一种不同的定位。还有就是广告，你对外的宣传模式方式怎么样。你的商业地产到底在哪个位置上，你的地源位置在哪里，可以看到很多的奢侈品的商厦，定位在某一个位置，有的是大卖场，可能郊区是你的地源，可以通过一个综合体，然后形成一个定位。　　商业地产定位的概念 　　首先把定位的一个概念跟大家做一个交流。 　　其次我想谈一下把刚才的定位的概念和一些项目来进行这样一结合起来谈更加说明一些问题。　　怎么样才能说明一个定位的方法呢，我先讲一个案例，就是沃尔沃，首先大家一提到沃尔沃，可能首先想到是安全，沃尔沃的车非常讲究安全，它是一种耐用的感觉，这个感觉是在消费者心目中建立起来的，当然这个建立通过它多少年来一个品牌的灌输、宣传，以及它的研发跟它结合而存在的。比如说首先发明的三点式的安全带，比如说有一个整体成型的刚架结构，这些东西加强了它的一个安全的感觉。包括它的外形设计，大家看到沃尔沃车尾感觉非常敦实，从设计各种角度传达这个车安全的理念。从产品品牌来讲，还有从商业地产来讲，比如说燕莎奥特莱斯的购物中心，大家一般都知道是一个高档品牌的折扣店，定位非常清晰。我是要买高档品牌，我想买便宜一些，或者过时的高档品牌，就去燕莎的奥特莱斯。还有居然之家，很多人想到是中高档家具产品的售卖中心，它定位非常简洁、但是在客户心目当中抹不掉的一种定位。还有百安居，虽然也是卖家具的，跟居然之家的不同在哪里呢：它是一个超市，居然之家是一个售卖中心。虽然卖的产品有相似之处，但是卖的方法不一样。这些东西都是一种定位，这种定位传递到我们消费者心目中，在消费者心目中形成一种印象：我想买家具可以讲价的地方去居然之家，如果去百安居就不能讲价，因为它是一个超市。 　　可以在消费者心目中形成一个共识。所谓的定位就是占有客户，或者是顾客的心智资源的东西。比如说我刚才说的车，记得以前我买第一辆车的时候，拿日本车和美国车比较，有人说美国车比较耗油，而日本车不怎么耗油，但是有人说日本车安全性不是很好，我马上一票否决，我宁愿多耗油，因为安全性最重要。可以看到我们买车的人最愿意买的是安全，其次才是经济性，就算经济性非常好，如果一下子死了有什么用。所以说沃尔沃为什么找到这个定位，这个定位是消费者愿意购买的定位，所以这是非常重要的一点。我们的企业是通过定位使我们的产品变成了品牌，那么今后我们商业地产也是这样，我们商业地产的项目通过其定位，把这个项目变成一个品牌。这是我们商业地产体现的重要的核心点。 　　作为一个定位来讲，还有一个重要的特点就是它的保护机制。一旦这个定位进入之后不太容易改变。你把这个地圈下来了，后面的人不容易进来。这个特点跟我们后面怎么样运作我们的商业地产，怎么样把我们的商业地产做一个定位，实际上有一个很好的借鉴意义在里面。 　　商业地产项目定位的方法一：抢先定位 　　有时候定位实际上也是对开发商来讲，不太容易做到的。这个重要的原因是现在是信息非常爆炸的社会，可能我们每一个人要知道某一种