客户需求管理的八方格模型.docVIP

客户需求管理的八方格模型 ? ? 一．客户服务中的困惑 ? ?????? 有人说，我们正处在一个充满悖论的时代：物质财富越来越多，满足感却越来越低；娱乐越来越多，喜悦却越来越少；朋友越来越多，友谊却越来越少……在企业的客户服务中，存在着类似的悖论：用于客户服务的投入越来越多，服务的利润率却越来越低；服务的总体质量越来越高，客户的满意度却很难同步增加；客户越来越多，忠诚的却越来越少…… ?????? 基于对电信业和银行业的调查，我们发现客户服务中存在以下的常见困惑： （1)???? 鞭打快牛：优秀公司的客户满意度可能反而低。例如，中国移动广东公司总体服务水平处于全国前列，被作为其它省市移动公司学习的榜样，但是，其客户满意度在全国只排在中游水平。 （2)??? 不知好歹：投入资源多的高端客户满意度可能反而低。 （3)???? 进退两难：客户不满意就投诉，满意了就提高要求，水涨船高，使得服务的难度不断增加。 （4)???? 似是而非：客户真的永远是对的吗？“客户永远是对的”被当作服务行业的金规玉律，但是，在实际生活中，客户却可能提出一些外行的看法，提出一些不现实的要求。 （5)???? 人心难测：在快速变化的时代，很难及时准确地把握客户需求。随着生活水平提高，消费升级，客户需要的不再是雪中送炭，不是基本的服务，而是锦上添花，是高端的服务。高端服务的主观性很强，比较模糊，而且变化很快，要满足客户的高端需求，远远比满足基本需求复杂。 （6)???? 定位困惑：客户是上帝，还是伙伴，还是博弈的对手？“客户是上帝”也是服务行业的信条，但是，这句话到底意味着什么？客户要成为服务人员顶礼膜拜的对象吗？在中国，这句话更加容易引起混淆，由于一般人心目中并没有“上帝”的概念，不少人就想当然地以“皇帝”代替“上帝”，以为“客户是上帝”就意味着客户是皇帝，至高无上，有生杀予夺的权力，可以为所欲为。然而，在实际生活中，服务提供方与客户之间首先是一种平等的商业交换关系，这种关系有多种变化的形式，双方可以成为密切合作的伙伴，也可能成为博弈的对手，到底如何定位并不是象“客户是上帝”这个口号那么简单。 （7)???? 顾此失彼：有限的资源如何分配？会哭的孩子有奶吃？资源分配的难题在企业内部和外部都存在。在内部，不同部门之间往往会争夺稀缺资源。在外部，不同类型的客户之间可能存在利益矛盾。例如，不少企业为了争取和挽留优质高端客户，都推行VIP制度，为高端客户提供更好的服务，这种做法已经在社会上引起很大争议，在网络上有一篇流传很广的文章，标题就是“有一种不公平叫VIP”。企业如何在提升高端客户的同时，不降低普通客户的满意度？ （8)???? 内外交困：内部服务跟不上，怎么办？服务往往牵涉很多环节，需要多个部门密切配合，但是不少企业在内部配合上往往存在不少问题。 ? 二．提升客户满意度的关键：系统的需求管理 ? ?????? 之所以出现这些困惑，有多方面的原因。最基本的原因在于消费升级带来的客户需求升级。随着居民消费结构从过去衣食消费为主的生存型消费，向发展型、享受型消费升级，消费者的需求开始出现明显的变化：从简单到复杂，从单一到多样，从稳定到多变，从清晰到模糊。在这样的情况下，以“满足客户需求”作为服务营销的宗旨，可能遇到很大的挑战：如果客户自己都说不清楚自己的需求，我们如何真正了解他们的需求？如果我们连客户的需求是什么都不很了解，如何满足它们的需求？如果客户的需求越来越多，不是两三种，而是两三百种，我们还能够奢谈满足需求吗？如果客户的需求快速变化，我们尽力满足的可能是客户已经过期的需求，而非当前的新需求，他们能够满意吗？ ?????? 所以，在客户需求越来越多，越来越高端，越来越多变的情况下，我们对“客户需求导向”的理解必须改变。在这种情况下，客户需求导向不等于满足客户的需求，而是系统管理客户的需求。要放弃一味“满足客户需求”的做法，是基于以下原因：（1）客户需求可能不清晰,难以了解；（2）客户需求经常变化,难以把握；（3）客户需求“水涨船高”,难以满足；（4）客户的一些需求可能不现实,不合理,不应该满足；（5）被动满足客户需求,往往是亡羊补牢，虽然有效，但是满意度却很难提升；（6）一味满足客户需求,往往成本太高。 ?????? 如科特勒所言，当前时代营销的中心目的是需求管理，即管理客户需求的程度、时机和组成。要实现对客户需求的系统有效的管理，前提是对于客户需求的系统分析。我们可以将客户需求理解为一个多维空间，需求分析的第一步就是梳理主要的需求维度，如客户的“明显需求 / 潜在需求”、“任务需求 / 关系需求”、“认知需求 / 情感需求”等等；然后进行需求链分析，找出基本需求引发的连带需求；再进行需求层级分析，洞察表层需求背后的深层需求。在整理出需求清单之后，我们需要