冰葡萄酒的营销方案.docVIP

冰葡萄酒的营销方案 1、冰酒发展状况介绍 冰葡萄酒是葡萄酒中的精品，有“液体黄金”之称。其口感滑润、甜美醇厚、冷 藏后饮用沁人心肺、甘洌爽口、其色如金、香如甘橘、沾滑润肺，入口后久久留香。 冰酒最初于 1794 年诞生在德国的弗兰克尼（Franconia），一场突如其来的霜害，使成 片的葡萄冰冻在枝头上，为了挽回一些损失，酿酒师将小心采摘的冰冻葡萄压榨，并 按当地传统方式发酵酿酒，却意外发现酿出的酒不但酒体饱满，而且爽口、清新，甜 而不腻，果香沁人心脾，为了庆祝这个伟大的发现，将酒命名为“冰酒”。 冰葡萄酒 的出汁率只有 10%－20%，足见其稀有珍贵，而且口感、品质及营养价值皆比一般葡萄 酒优秀，是葡萄酒中的“极品”。因此，冰葡萄酒成为世界上最昂贵的酒种之一。 冰葡萄酒于 2000 年才传入我国，比一般葡萄酒“迟到”了几十年，但它站在葡萄 酒的肩膀上，很快就在葡萄酒的高端市场脱颖而出。国内冰酒主要分为三大类：一是 原装进口以传统工艺酿造的正宗冰酒，主要来自加拿大、德国等国家，品牌代表象加 拿大的云岭冰酒、德国的蓝冰王等；二是国内冰酒非原装进口的冰酒，或是从冰酒生 产国进口原料，在国内灌装的冰酒产品，或是采用科学方法，通过人工冷冻葡萄，甚 至是冷冻葡萄汁，用萃取浓缩汁液的办法来制造冰酒；三是我国企业推出的品牌，比 如张裕的黄金冰谷、祁连冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、亚洲红的太阳谷冰酒等。 目前冰酒消费在广东、福建、江苏、台湾、香港等地已成时尚。 2、行业内现有竞争者的竞争 冰酒市场是刚刚培育起来的高档葡萄酒市场，大部分冰酒行业中的企业，相互之间 的利益是紧密相连的。作为企业整体战略的一部分的各企业竞争策略，其目标都在于 使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施的过程中，就必然会产生16 冲突和对抗的现象。这种冲突和对抗，就构成了现有企业之间的竞争。这种竞争常常 表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争的强度与许多因素有关。目 前，国内生产冰酒的企业主要有张裕、亚洲红、祁连、莫高、通化、长白山等几家企 业。也有部分经销商在代理国外冰酒品牌。相比之下数量很少，而且真正切入市场的 时间也都不长。生产企业少，产品利润空间大，我们的冰酒市场才刚刚开始。 通过对行业结构的分析可知，目前在冰酒行业中，对企业盈利能力影响较大的是 购买者讨价还价的能力和业内竞争者之间的竞争这两种力量。如何对购买者的消费进 行引导和培育，和面对竞争者的竞争是企业需要认真思考的问题。 波特竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功的战略思 想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。根据上面关于 五种竞争力量的讨论，华信酒业在帕尼弗洛冰酒项目上采用的战略是差异化战略和总 成本领先战略。 3、冰酒的消费者需求分析 消费者需求是消费者为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的欲望和 要求。消费者是许多企业从事经营活动、服务的主要对象。消费者需求的特点是广泛 性、分散性、复杂性、易变性、发展性、伸缩性、替代性、地区性、季节性、层次性。 消费者不仅是企业营销活动的一个环境因素，还是市场需求的来源和企业市场营 销活动的中心，企业市场营销活动以了解消费者的需求为起点，以满足消费者的需求 为终点。企业的整个行销都是紧紧围绕消费者的需求来展开的。由于市场经营环境艰 苦，竞争激烈，越来越多的企业发现以消费者为本，以社会为本，能开拓市场业务， 但不足以保持长期优势，只有创造企业竞争优势比竞争者更好地满足消费者的需求， 4、冰酒的消费者购买特点分析 消费者购买行为的调研，包括购买动机调研、购买习惯调研、态度调研， 对消费者的购买行为进行调研随机抽样式问卷调查 ，针对消费者的购买行为进行调 研，就酒类产品的消费意向和基本消费状况作了调查。样本量为 200 份，有效问卷回 收 100%，合计回收数量 200 份。 冰酒消费者购买行为及其特点 最终消费者 需求层次：社会需求 节日、招待、聚会年收入 10 万元以上 购买动机：享受动机 购买类型：理智型年龄 30-50 送礼 情感型 社会阶层：中产 影响因素：经济因素 购买地点：专卖店 通过分析总结，消费群体已经分为传统消费群体和时尚消费群体两大群体。传统 消费群体是逢年过节购买礼品最多的一大群体，上下级之间节日里的“礼”尚往来、 同事之间的走访、孝敬长辈等。这一消费群体属于中等消费的群体，大部分由工薪阶 层组成，他们对礼品葡萄酒单位价格的心理承受范围在 200-400 元，这也是当今礼品 葡萄酒的主要消费群体。同时在消费过程中，习惯购买的场所为大型超市商场和专卖 店。还有一种是时尚消费群体，这一消费群体的特点是浪漫新潮，追求个性品位，不