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第6卷第1期 长春理工大学学报 Vol.6 No. 1 2011年1月 Journal of Changchun University of Science and Technology Jan. 2011 从评价理论的角度看商标的翻译 左 琼（湖南科技大学外国语学院，湖南湘潭，4 11201） ［摘 要］ 商标翻译很多时候表现为不完全忠实的翻译，这是一种非常常见的翻译现象。从评价理论的角度出发，利 用评价态度理论，对商标名及其译名的评价语义特征进行分析、对比和解释，并试图探索影响商标翻译的因素。 ［关键词］ 商标翻译；评价理论；情感；判断；鉴赏 ［中图分类号］ H059 ［文献标识码］ A ［作者简介］ 左琼（1983 ），女，硕士研究生，研究方向为翻译与语言学。 商标（trademark）作为一个商品的标志，直接影响着该商 研究主要涉及到的是词语的情感、判断和鉴赏特征，对其属于 品的市场竞争力，消费者对商品的第一印象往往来自于其商 自言性质还是借言性质以及表达态度强弱的级差的直接关系 标，能否吸引消费者，商标的作用至关重要。如我们熟悉的“立 不大，因此本文不作论述。 白”洗衣粉，正是用其商标向消费者表明其质量（洁净作用极 （一）情感维度 高），如果其更名为“立黄”或“立黑”也就没有消费者愿意购买 情感可以视为人对某一特定事物或人或事件的心理质 了。 量。具体怎样从词汇角度给情感分类，哪类词属于哪类情感， 当今社会作为一个开放性的国际社会，商品交易不再局 马丁也没能给出具体的标准，只是提出区分情感的六个因素： 限于某一个地区或国家，当今的国际市场正不断地扩张，多数 是正面的还是负面的；同时负有外在动作，还是单纯的内在状 企业不再仅仅满足于本国市场，想在国际市场上分一杯羹，甚 态；是针对某个特定触发物还是一般性的，没有针对性的；感 至有较强的竞争力，商标翻译起着非常大的作用。因此，商标 情的强烈程度（低、中、高）；有主观意图还是被动质量；情感属 ［］ 翻译受到的关注度一直都较高。尤其近十年来，人们对于商 于快乐还是不快乐，安全还是不安全，满意还是不满意4 46-52 。 标翻译的研究方法多种多样，有研究者从文化差异的角度研 这六个因素中的第六个因素是马丁提出的划分情感种类重要 究商标翻译；从跨文化交际的角度研究商标翻译；在目的论指 标准。其中，“快乐/不快乐”针对的是人对某事物、事件或人 ［］ 1 导下从商标翻译目的的角度进行研究等等 。 的一种情绪状态，如“爱”、“恨”、“快乐”、“悲伤”、“同情”等；“安 本文则试图从评价理论的角度对商标翻译现象进行评价 全/不安全”指的是人指向周围环境或人际关系的一种积极的 功能研究。根据霍姆斯的观点，翻译研究的目的有二：一是描 或消极的情感因素，如“信任”、“害怕”、“主张”、“委托”等；“满 写翻译现象；二是建立能够解释和预测这些现象的原则和参 意/不满意”则是与人是否达到某种目标实现某个追求有关， ［］ 2 数体系 。本文将选择几个英文原文商标词与其中文翻译，以 如“专心”、“粗心”、“注意”、“发怒”等。 及几个