连锁加盟主对加盟牕部之品牌认知-朝阳科技大学机构典藏系统.docVIP

影響連鎖加盟主對加盟部忠誠度探討Jessica@.tw 陳俊宏 朝陽科技大學會計系 助理教授 shhching@.tw 賴彥儒 媒體文字工作者 m87410071216@ 摘要 本研究主要在探討連鎖加盟主對加盟總部之品牌授權、品牌形象、承諾和信任之認知對其忠誠度之影響。本研究採量化分析，透過問卷調查法，共發放128份有效問卷(有效回收率99.2%)。研究結果顯示：「學歷」愈高的加盟店長會受到品牌授權之影響程度愈大；「已婚」的店長較未婚的店長愈重視對加盟總店的信任關係；「特許加盟」類型的店長較其他加盟類型更重視總部的品牌授權和形象。此外，加盟主對於加盟總部的品牌形象優劣會影響其信任，並進而影響到加盟主對於加盟總部之忠誠度。關鍵詞：連鎖加盟、品牌授權、品牌形象、信任、忠誠度 The Study of Influence Factors of Franchisees’ Perception on Royalty Abstract This study explored the influence of franchisees’ perception of brand licensing, brand image, trust, commitment on royalty. Questionnaire survey was conducted and distributed 128 valid questionnaires in Taiwan. The research finding demonstrated that the franchisees with higher education, married and adopted the type of concession franchising were significant influence on brand licensing, trust and brand image. Furthermore, the franchisees’ perception of brand licensing, brand image, trust and commitment reveal positive and significant influence on royalty. It is suggested that franchisers should enrich the contents of brand licensing, build good image and strengthen consumer’s impression for improving franchisees’ performance and royalty. 關鍵詞：franchise, brand licensing, brand image, trust, royalty 前言 台灣的連鎖加盟體系萌芽於1950年代，其中，較知名的包括成立於1953年的天仁茗茶、1956年的寶島鐘錶、1960年的新學友書局、1979年的統一超商和1984年的美國麥當勞引進台灣等，帶動了台灣連鎖加盟體系的新風潮，1988年以後更是蓬勃發展。且當經濟不景氣、失業率攀高等情況帶動下，採取加盟以實現創業夢想和降低失敗率的人更是如雨後春筍般湧出。根據台灣連鎖暨加盟協會「2008年台灣連鎖店年鑑」普查統計，2008年全台灣加盟總部共 1374家，總店數85524家。其中，2007年2006年，連鎖總部成長15.8%；總店成長7.2%。由於加入連鎖加盟店具有許多優點，因此吸引了許多加盟主願意簽下加盟合約。加盟主簽下了合約，雖然表示對加盟總部有基本的信任(Bracker ＆ Pearson, 1986)，並認為與加盟總部有共同的目標(Larson ＆ Starr, 1993)，然而正式的合約，並不保證往後的合作一定能發展出滿意且有效的關係。例如2009年9月爆發知名甜品連鎖品牌「鮮芋仙」的60家加盟主控訴總部以高於市價的裝潢設備和原料成本賣給他們，且回收期承諾和淨利率估算與實際有落差，因此有不少加盟主提早解約，而「鮮芋仙」總部也因此受公平會開罰50萬。Anderson, Lodish ＆ Weitz 1987Grewal, Krishnan, Baker, Borin, 1998; Lee Kim, 1999)，反之則可能會產生抱怨、糾紛或中斷合作關係等。 本研究為初步了解連鎖加盟主對加盟總部之互動情況，曾實地拜訪茶飲料總店店長、全家便利商店之加盟主及知名餐車連鎖加盟店，從拜訪和談話中觀察到：加盟主與加盟總部之間普遍存在著互相抱怨的情形，例如加盟主對加盟總部的支援及輔導抱持不滿的態度，包括認為總部提供的輔導