市场调查与分析第七章 原始资料收集：询问法.ppt

第七章 原始资料收集：询问法 本章学习内容 6.1询问调研的意义 6.2询问调研中误差的类型 6.3询问调研的类型 6.4影响调研方法选择的因素 6.5市场调研人员 课后习题 本章学习目的 掌握询问调研的涵义与意义 熟悉询问调研中可能出现的各种误差 熟练掌握询问调研的各种方法 掌握影响选择询问调研具体方法的因素 本章学习重点与难点 能否识别并有效控制询问调研中可能出现的各种误差 能否熟练掌握各种询问调研方法， 能否根据实际情况和调研要求选择合适的调研方法 调研员(除邮寄问卷调查外)通过与被调查者的交互过程获得事实、观点和态度等方面的信息。即通过直接或间接的问答方式搜集市场信息的方法。 6.1询问调研的意义 1、了解“为什么”的需要 了解人们为什么做或不做一些事的原因：为什么他们买或不买我们的品牌?他们喜欢或不喜欢哪些方面?谁或是什么影响了他们的购买行为。 2、了解“如何”的需要 了解决策程序：他们是如何做决策的?都经历了哪些时间段?他们考察或考虑哪些问题?在哪里、什么时间做出决策？下一步他们计划做什么? 3、了解“谁做”的需要 了解被调查者的人口统计特征或生活方式等：有关年龄、收入、职业、婚姻状况、家庭生命周期的阶段、教育程度以及其他因素， 用以识别和确定细分市场。 调查问卷1.doc 6.2询问调研中误差的类型 调研中误差的类型： 一、抽样误差 由于对总体的一部分而不是全部的调查来估计总体特征所引起的误差。 产生原因：样本估计值随抽到的样本不同而变化 影响因素：样本量；总体的差异；抽样设计；估计方法；总体大小。 二、非抽样误差 除抽样以外的所有调查活动过程中所产生的误差。 非抽样误差不会随样本扩大而减少，例如：30年代美国总统选举的民意测验，即使扩大样本也不会减少非抽样误差。 非抽样误差：随机误差；系统误差。 随机误差：由于偶然因素产生的差异。在样本足够大时，随机误差可以忽略。 例如：金属切削加工，由于机器振动产生的尺寸误差属于随机误差。这种误差具有随机性，服从一定的统计规律（如，正态分布），样本足够大的情况下，误差可以忽略不计。随机误差值增加估计值的变异性。 系统误差倾向于同一方向，对所有样本单元的误差累计起来导致最终结果的偏差。 询问调研中误差的类型-系统误差 因调研设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差。 系统误差(systematie error)包括除随机抽样之外所有可能产生的误差，又称非抽样误差。 系统误差分为样本设计误差(sample design error)和测量误差(measurement error)。 系统误差通过良好的设计与严格的控制可以减少或消除。 样本设计误差 因样本设计或样本抽选过程而产生的误差。包括： 1、抽样框误差(frame error) 因不准确或不完整的抽样框引起的误差。 2、调研对象范围误差(population specification error) 因调研对象范围限定的不准确而引起的误差。 3、抽选误差(selection error) 因为不完整或不恰当的抽选过程，或者正确的抽选过程未得以恰当的执行而产生的误差。 测量误差 测量误差对于抽样调研的准确性来说，比随机误差更具威胁性。 通常媒体标出的一个误差指数（如±5％），一般认为这个指数是针对总体误差的，其实代表的随机误差，不包括样本设计误差、测量误差。 测量误差是指所获得的原始信息（实际值）与经测量处理的信息之间的差异。 在信息处理过程中会因许多因素而产生测量误差 1、替代信息误差（surrogate information error) 实际所需的信息与调研者所收集信息之间的差距而产生的误差。 2、调研员误差(interview error) 因调研员与被调研者之间的相互作用而引起的误差。如调研员的衣着、年龄、气质、面部表情、形体语言、语音语调等都有可能影响被调查者的回答。 3、测量工具误差(measurement instrument bias) 因测量工具或问卷而产生的误差。 4、处理过程误差(processing error) 调研资料或调研数据在向讨算机输入过程中所产生的误差。 5、拒访误差(nonresponse bias) 如果“接受者与拒访者存在特定的差异”，因这种差异而引起的误差被称为“拒访误差”。 拒访误差发生的情况： 在特定时间无法联系到被访者； 虽得到默许，但当时环境下不能或不愿意接受访谈； 联系到，但拒绝接受访问。 拒访的3个主要原因：不方便，不感兴趣，害怕是为了推销。 6、回答误差（response bias) 人们对特定问题有特定偏向时易产生回答误差。包括有意错误与无意错误。 误差类型及减少误差的策略 6.3询问调研的类型 1、面对面访谈 包括类型：入户访谈、街上拦截法 、