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犀利啤酒品牌市场定位 英语B132 20马佳利（主讲） 05李丹、19刘楠（收集资料） 22刘晓一、23刘宇、24金月（PPT制作） 犀利啤酒图片 犀利啤酒的历史 犀利，是一个国际著名的啤酒品牌，一个国际著名制酒业集团的名称，也是一个家族的名字，她的历史开始于1863年12月16日，历经Heineken家族四代近150年的发展，在全世界65个国家拥有超过130家酿酒厂，是世界第3大啤酒酿造商，以其著名的纯正欧洲风味，行销全球170多个国家和地区 历经14年致力于自身高品质品牌形象的树立，坚持始终如一的产品定位、高端价格体系的维护、金字塔最尖端消费群体的延伸、富有“犀利特色”的市场推广，充分地诊释着品牌营销的魅力，体现了品牌核心价值的确立和运用能有效地塑造品牌形象，并对品牌价值的积累和销售跳跃式的提升起着重要作用。 犀利概况 总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的犀利啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。犀利啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。 犀利是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。今年，为了提高竞争力，犀利啤酒又推出了全新包装，不仅使其增添了一份年轻活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性。犀利啤酒形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。 犀利啤酒的市场目标 定位就是有所舍取，品牌定位就是锁定自己的目标消费群体。品牌定位是指某品牌相较于竞争品牌，在消费者心中产生的利益与承诺。品牌定位就是确定本品牌在消费者印象中的最佳位置以及竞争对手在消费者印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。 （2）环境威胁分析 走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求开发特色产品，如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。 1.独到的产品特色。从发展的长远性考虑，一般而言，作为啤酒生产企业，由于包装、运输、存储等特点，于销售地投资设厂在成本上是有较大优势的。但因为中国啤酒市场竞争异常激烈，产品多处于中低档，在目前的市场情下，消费者对原装进口产品存在心理上的认同特别是高档产品。所以犀利啤酒采用原装进口的方式，因为它既可以保证质量又可以提高产品格调。 2.啤酒产品而言，不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。目前中国市场上的啤酒包装除了易拉罐外绝大部分为深绿色或棕色的长颈“B字瓶”。而犀利的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶要好，给人以清新感。这使得犀利很容易在超市的货架上被区分出来，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合在酒吧中消费。 3.独辟蹊径的品牌宣传与推广犀利啤酒的目标主体主要是高收入者，所以犀利应该更多地关注这部分消费者的消费行为与习惯。对于高尔夫球赛、网球公开赛、音乐节等一些高档消费场所和适宜高档消费者参与的活动进行高度关注，增强犀利品牌的影响力与知名度、美誉度。 4.从广告角度出发，增强广告的创意性与共鸣性，吸引目标消费群体的眼球。 市场策略 1.随着经济的发展，高档消费场所的功能也趋于多样化，许多人把商务会谈、私人聚会、情感沟通都搬到西餐厅或酒吧，故而西餐厅、夜店成为犀利啤酒的主要细分市场 以高档的消费刺激普通消费 2.尽管犀利啤酒的目标市场明确，将目光锁定高收入人士，但也并非一成不变，尤其是在年轻消费群体的培养方面。犀利啤酒意识到年轻一代的啤酒消费能力在提高，为了防止品牌的老化，年轻人市场自然而然地成为犀利的主攻战场:既要贴近年轻顾客，又不能疏远爱喝啤酒的中年人，因为后者是犀利公司的核心顾客，而前者是未来的核心顾客。 3.刚进入中国市场的犀利啤酒将目光瞄准了华南市场，由于广东省尤其是广州、深圳及珠江三角洲一带收入水平位居全国前列，又有大量的外交企业及外方雇员，这就形成了一个庞大的目标消费群体。 所以从华南地区进入，相对而言更容易打开局面，加上华南地区有良好的运输系统，这对不易运送的啤酒产品是很重要的。 产品策略 外观独特，完全有别于市场上深绿色或棕色的长颈“B字瓶”，极为醒目。这种让人过目不忘的外观，衬托出犀利的特性和特点，让人忍不住去挖掘这一产品的个性， 在容量方面:330m1, 500m1, 600m1, 1.5L, 3L, 5L和30L等; 在包装方面:玻璃瓶装、罐装、钢制桶装和铝合金装等; 在规格方面:24瓶/罐装、12瓶装、2桶/瓶装等; 在产地方面:中国、法国、荷兰、新加坡等; 促销策略 促销策略