海尔冰箱2010三四级方案0718最终--无附件.ppt

三四级市场7-9月营销规划 现场管理部 2010.07 竞争环境： 1、美的、美菱等第二梯队品牌加大下乡产品与宣传、活动； 2、杂牌家电下乡冰箱：以次充好、虚假价格、虚假服务、虚假承诺等，蒙蔽消费者，在终端疯狂促销； 3、竞品冰箱深入到镇、到村开展活动，利用村级市场对品牌忠诚度不高的情况深挖市场； 活动背景分析 对手活动跟进： 我们目前在终端重点推进五反、12年保修等活动，美的、美菱等对此跟进宣传及推广： 1、美的等对手针对我们的五反活动进行六抵制活动，抵消我们的盖帽宣传，大家觉得美的等也是大品牌。 2、美的12年保修、美菱10年保修等将我们12年保修的优势抵消； 3、美的的千县万镇巡游活动及美菱的村级服务站活动不断深挖村级市场； 4、杂牌冰箱在三四级市场开展“扶贫优惠券”活动，与政府联合推广500元优惠活动，拉动村级销售。 河北市场美的跟进的六抵制，在海尔五反基础上增加反对虚假促销。 三四级营销活动SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 海尔冰箱五大优势： 领袖品质、专业制冷、创新产品、可靠质量、真诚服务等，全方位领先于对手 网络优势：30000个到镇的销售网点可以为宣传、活动推广提供支持 对手在三四级的品牌、口碑宣传与海尔还有很大差距，可以通过整合的宣传推广形成阻隔； 到村的宣传推广众多品牌刚开始推进，还未深入，有很多的机会点； 对手加大品牌造势宣传，不断提升在三四级市场的口碑； 对手加大到镇、到村的市场宣传推广，深入挖掘村级用户群； 推进的活动对手跟进很快，效果容易被抵消； 三四级活动费用支持、兑现流程比对手慢； 三四级活动无专门团队，对手由专门的小分队执行，活动跟进较快； 各产品活动整合不够； 光靠五反活动及12年免费保修活动容易被对手跟进抵消，需要在打击对手弱点的同时，突出我们的优势，以组合拳出击，提升三四级市场的用户口碑和粘度。 五反活动 产品主推 五冠王产品 聚焦型号 持续推进 针锋相对 领先优势 五反活动 五优活动 深入宣传 现场演示 五冠王演示 口碑宣传 三四级活动策略框架 以组合拳形式来推进7-9月三四级活动 1.产品 一、产品作战策略 领 先 攻 击 销售五冠王 五欺诈产品 海尔冰箱 攻坚点 价格 变温王 216SD 冷藏冷冻可切换、007软冻 2799 软冷冻王 210SCDL 电脑三温区、007软冻即时切 2799 电脑王 215ADL A++电脑节能 2799 彩晶王 206TCZL 铝板蒸发器快速.强度冷冻,彩晶面板 2449 性价王 176TMZL 铝板蒸发器快速、强度冷冻 1949 美的产品 卖点 价格 210TEMAX 电脑三温区 2799 208SEMX 电脑温控 2799 215SEMX 电脑两门 2899 202GSX 铁丝管蒸发器 2399 175SMX 铁丝管蒸发器 1859 “家电下乡五冠王产品”出击，打压对手单一价格战！ 二、宣传线索作战策略 2.诉求 领 先 攻 击 领先的品牌 五优保障 领先的技术 领先的产品 领先的质量 领先的服务 1反：反以次充好 2反：反价格虚标 3反：反服务欺骗 4反：反能耗虚标 5反：螺丝刀工厂 五反运动 1优：选领袖品质 2优：选专业制冷 3优：选创新产品 4优：选可靠质量 5优：选真诚服务 五优品质诉求引导购买！五反阻击诉求打击对手！ 序号 演示点 演示道具 演示方法 1 角蒸发器 （制冷均匀） 矿泉水一瓶 通电冰箱的角蒸发器上滴一滴水，5秒后滴水成冰 2 钢化玻璃 （面板材质好耐磨） 圆珠笔 用圆珠笔在玻璃面板上划，无任何划痕 3 铝板蒸发器 （制冷均匀） 吸铁石 1、用吸铁石吸铝板蒸发器吸不住； 2、买一块废旧的铁丝管蒸发器，马上可以吸住，用吸铁石对比演示 4 软冻功能 （无须解冻即时切） 果冻、火腿肠 将变温室调到-7度放，一块果冻和火腿肠，果冻清凉可口，火腿肠无须解冻即时切 5 底板 （钢板材质） 螺丝刀 1、用螺丝刀敲击，让用户看证明是钢板； 2、对手底板是纸糊的，用螺丝刀可以插进去 三、演示作战策略——真材实料五大演示 3.现场演示 四、促销活动作战策略 4.活动 美的 千县万镇大篷车(12年服务、广播+DM) /品质PK 美菱 巡演(下乡补贴+以旧换新)/ 10年保修 杂牌 补贴+4补贴.礼品、村领导100元补贴惠民卡 五优五反五冠王品质选中国行活动乡村直通车：免费团购车进村组织村民专卖店加入团结利量大行列 12年免费保修服务+上门增值服务 领 先 攻 击 五优五反五冠王品质选 竞品下乡主打活动 好友1+1活动（介绍购买成为荣誉员工，获