耐克品牌深度沟通秘诀.doc

耐克品牌深度沟通秘诀“Just do it（想做就做）”看耐克这句与鞋子并无直接联系的广告语，我们就已感到它的传播战略非同寻常。这也正像耐克品牌的创始人奈特，真的有点“非同寻常”—— 1962年春季，奈特即将从斯坦福大学商学院研究生毕业，他像许多同学一样报名接受来自各大公司招聘人的面试。到了面试那天，他却起晚了。他穿上了最好的绿色方格布的上装，翻遍了他的宿舍抽屉，找了一块干净的手帕，插在上衣的胸袋里，然后匆匆忙忙地奔出楼外。 在路上，他让自己的心绪慢慢平静下来。面试时，他不仅机智地回答了招聘人的提问，还问了很多有关的问题。当然，听起来让人感到他的期望值很高似的。当他感到要擤鼻子的时候，他拿出了自以为是手帕的玩艺，不料招聘人却大吃一惊，奈特低头一看，这才意识到原来那不是一块手帕而是一只袜子！ 恰巧，就是这只不大不小、白色薄棉田径袜让整个美国失去了菲尔-奈特这样一位青年才俊，并轻率地对他猛击一掌，使他一辈子与鞋类做了伴。就是这位“毛手毛脚”、近乎不可思议的奈特（又有诨名巴克），在其后的20多年中，创造了世人瞩目的耐克神话、耐克梦！ 在读研究生前，奈特曾是美国俄勒冈大学的长跑运动员，1958年开始就跟从他的教练比尔-鲍尔曼练习长跑运动，对鞋的体验自然颇有心得。20世纪50年代的美国市场，并没有理想的运动鞋。奈特认为日本的劳动力便宜，便在1964年和鲍尔曼成立“蓝带体育用品公司”，委托日本的鬼冢（虎牌）公司按鲍尔曼的图样定制运动鞋。1971年，与奈特同是斯坦福大学学生的杰夫?约翰逊为鞋子取了“耐克”的名字（耐克是希腊神话中一位长着双翼的胜利之神的名字）。1972年，奥运会田径赛在美国俄勒冈举行，奈特和鲍尔曼说服了部分马拉松运动员穿着耐克运动鞋参加比赛。结果，其中有4名进入预赛前7名。奈特和鲍尔曼趁机大做广告，进行推销，紧接着不断扩大战果，耐克运动鞋终于名声鹊起。“蓝带”也改名为“耐克公司”。 1985年，耐克公司的全球利润为1300万美元；1994年全球营业额达48亿美元，1995年达64.7亿美元，1997年达92亿美元。它占有美国运动鞋市场的37％，名列第一。现在公司资产超过300亿美元。1994年，它在世界企业排名榜上名列第28位。 耐克，一如它的标志，象征着一股无所不在的强风。在美国，人们环顾四周，会发现田径场、大学的运动服、运动员的帽子上，无休无止的广告中，随处可见耐克的“勾”。在美国的报纸上，曾刊登过这样一组漫画：夫妻俩在读晨报，丈夫想看体育版，于是他说：“亲爱的，能递给我耐克那部分吗？”耐克的总裁菲尔?奈特特意把这幅漫画剪下，镶上镜框，认为它是最好的赞扬。耐克被美国《广告时代》评为1996年最佳营销者（1995年度得主是迪斯尼公司；1994年度是微软公司）。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大最著名的品牌。 了解了耐克公司的“发家史”，对比它今天取得的成就，我们不禁惊叹：耐克压根儿没有自己的工厂，凭什么能够突飞猛进并长久称霸运动鞋市场？市场经济让我们慢慢读懂了耐克的经营之道：在组织上突破企业的有形界限，耐克集中公司资源专攻高附加值的设计和营销，生产则委托人工成本较低的企业代劳了。由于发挥了资源最大的效率，加上具有很强的弹性优势，所以，耐克在全球市场都显得游刃有余。我们把这种经营方式称为“虚拟经营”。它有许多形式，譬如虚拟生产（如耐克）、共生、策略联盟（如恒源祥，详见第四章“恒源祥”案例）、虚拟销售网络等等。 可以说，耐克把营销学发挥到了极致。它把品牌忠诚度演变成一种新的信仰，运用广告把运动明星“神化”，其独树一帜的广告语也令人难以忘怀。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！“我们把运动精神植入人心，我们贡献良多。”奈特常说，运动是引人走向善良的力量，而善行背后的力量正是耐克！难怪1994年美国世界杯足球赛期间，在巴西与意大利争夺冠军战中，场上22名球员中，竟有11名穿着耐克足球鞋！ 早在1993年，耐克的广告费用就高达3亿美元。耐克的传播极富创意和魅力。1991年，它的印刷广告曾获美国杂志出版者协会的著名Kelly奖。本案重点剖析耐克的传播秘诀——按照评论界的说法是“十年前，耐克创造的一种语言”，这种语言曾一度孕育了广告界最有生机的创意，领导了广告界的现代化。耐克的广告以其时尚、反叛、进取和机智以及软性销售技巧而重写了游戏规则。 （一）秘诀之一：沟通导向转变 耐克公司的核心员工都是运动员出身，他们深知一双鞋的技术优势对运动员成绩的贡献。因此，在耐克公司的早期广告中，主要侧重于宣传产品的技术优势，当时品牌定位在正式竞技运动员市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人包括女士也购买耐克鞋，一则因为穿起来舒适，二是因为穿着耐克让他们看起来更像是懂得体育运动的人士。这当然与耐克所做