运营商直销渠道风行 管理体系尚待完善.docxVIP

运营商直销渠道风行 管理体系尚待完善 2009年5月11日 10:21 ???通信世界周刊/comment/comment.asp?articleID=120802boardID=7389评论( 0)作 者：工业和信息化部电信研究院泰尔管理研究所 潘丽 葛晶 随着客户需求的日益个性化和多样化，以及市场竞争的加剧，/opera/运营商需要对目标市场进行精细划分和准确定位，同时利用多样化的渠道来发展客户和推广产品。运营商正在不断地完善其渠道体系，而直销队伍是运营商渠道体系中不可或缺的一个组成部分。运营商之所以会采用直销的方式，是由于直销方式是最贴近目标客户群的一种渠道，能够掌握客户的第一手资料，获取客户的个性化需求，为客户提供专家式服务，有效粘住客户。运营商的直销由于销售的是一种无形的服务产品，因此具备运营商自身的一些特殊性。 目前运营商针对目标市场均建立起了相应的直销队伍，但是对直销队伍的管理手段较为缺乏，还未形成一套完整的渠道管理体系。各运营商都在持续探讨如何实现直销队伍的高效运作，如何保证直销队伍对目标客户群的有效服务等问题。从直销自身的特点来看，对直销队伍的管理应以人力资源管理体系架构为基础，重点应包含培训要求、服务规范、信息化支撑、监督考核四大部分内容。? 直销队伍发挥重要作用 《世界直销协会》对直销做了定义，直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如个人住所、工作地点或其它场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。直销有三方面的要素：一是公众消费意识的支持；二是一对一关系的建立；三是现场展示与焦点促销。由于运营商的直销所销售的是一种无形的服务产品，因此它具备自身的一些特点，但是从本质来看，它符合直销的内涵。 目前，运营商针对个人、家庭、集团市场分别设置了相应的直销队伍，其特点如下：第一，工作时间灵活，工作地点一般在客户的住所、工作单位等；第二，直销人员通过电话、邮件、面对面等方式与目标客户建立并保持联系；第三，通过产品现场展示、演示与焦点促销，为客户提供专家式服务。 直销渠道是运营商渠道体系的有效补充，发挥着至关重要的作用。直销渠道将运营商的服务触角延伸到了客户工作、生活的各个地方，具备贴近目标客户群、对需求反应速度快、能够提供专家式服务、精确覆盖目标客户的优点。直销队伍与其它渠道的优劣式比较如表所示。? 直销方式日渐普及 目前国内外运营商的组织结构均从原来按业务划分的体系架构转向了以客户为导向的组织结构，并针对不同的目标客户群建立了相应的直销队伍。 以法国/qiye/qy148.htm电信为例，法国电信将原来中央职能部门与地区性实施部门相结合的组织结构，转变成面对不同细分客户群的组织结构，具体如图1所示。 法国电信在组织结构变革的同时，也在积极发展直销队伍，包括销售代表和电话顾问。2006年初法国电信的销售顾问达到了1600人，电话顾问达到400人。 国内的三大运营商也在积极探讨直销队伍的渠道模式，针对个人客户建立了个人客户经理，针对家庭客户建立了社区客户经理，针对集团客户建立集团客户经理。以中国电信为例，在中国电信行业重组大幕拉开之后，中国电信便开始紧锣密鼓地开展组织机构改革，针对三大市场分别建立了政企客户部、家庭客户部、个人客户部。政企客户部面向大型企业、各种中小企业等，其主要品牌是“商务领航”；家庭客户部面向家庭客户，提供一体化的固定和/qiye/qy146.htm移动融合业务，主要品牌是“我的e家”；而个人客户部是获得/tech/CDMACDMA牌照之后，针对有个人信息化需求的客户提供各类移动/sp增值业务，目前主打“天翼”品牌。而在这样的组织结构之下，中国电信的直销队伍也在不断壮大。以广东电信为例，该公司在2008年集团客户经理的人数就达到4400人。 构建直销队伍管理体系 运营商直销队伍建立之后，对直销队伍的管理、直销队伍运作效率的保证成为运营商首要关注的问题。运营商直销队伍的管理是一个完整的体系，包含培训要求、服务规范、信息化支撑、监督考核四大部分。 培训要求 直销队伍的培训要求与直销队伍所需要具备的能力是相匹配的，根据能力素质模型，直销队伍需要进行知识、素质、技能三方面内容的培训，其模型见图2所示。 知识培训是对个人、家庭、集团产品及营销要求的培训，具体包括客户需求分析，客户细分，目标市场特征分析，产品特征、购买决策方式特点对营销方式的要求，分销策略选择等。 素质培训与直销队伍同客户接触、沟通过程中所需要的技能相关，具体包括形象礼仪训练、沟通技巧训练、演讲与口才训练、直销潜能训练、情感激励训练、时间管理训练等。 技能培训包括三方面内容：一是市场分析技能培训，包括信息收集与处理、市场评估与开发、业务展示与处理能力等；二是顾问式销售技能培训，包括