第4章 网络市场调查.ppt

第四章 网络市场调查 以市场为基础的企业通过为其客户创造价值而获利。市场导向企业的第一步是理解客户的需要和欲望，并且以自己想到达的细分市场为目标。 ——现代营销学之父——菲利普·科特勒博士（摘自中国营销传播网） 网络市场调查充分利用网络的特性发掘和了解顾客需求、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，能够更好、更快地为企业的经营提供全面支持。 第一节、网上市场调查概述 一、网络市场的概念 所谓网络市场，就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群。 也可以说，网上市场就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的用户群中，愿意和能够通过互联网实现自己部分或全部购买行为的所有个人或组织的总称。 （二）网络市场的特点 （1）及时性和共享性 （2）便捷性和简洁性 （5）可检验性和可控制性 （3）交互性和充分性 （4）可靠性和客观性 （6）无时空和地域限制 序号 需求 状态 特征（对网上购物或企业产品的态度） 任务 措施（分析原因，对症营销） 1 负需求 厌恶、回避 转变 营销 转变观念、培养习惯、重新设计产品等 2 无需求 漠不关心 激发 营销 消费者教育、引导需求、激发需求等 3 潜在 需求 不具备满足的条件 开发营销 创设条件、消除壁垒、降低门槛等 4 下降需求 需求呈下降趋势 重振营销 促销激励、产品开发、网聚人气等 5 不规则需求 供求在时空上不协调 协调营销 差别定价、促销协调、区别对待等 6 充分需求 供求基本平衡 维持营销 保证质量、维持充分、延长周期 7 过度需求 远远供不应求 限制 营销 提高价格、减少促销、增加供给 8 有害需求 需求有害社会或个人 反营销 劝说引导、资格认证、身份限制、 （三）网上市场分析的目的 二、网络市场调查内容 （一）市场需求调查 市场需求调查：是指对某一种产品或某一经营性服务项目进行市场需求数据的收集、分析和整理，并以此作为产品开发和项目实施的决策依据。 1.调查现有商品需求量和企业销售量 2.预测未来市场变化动态及发展趋势 （二）消费者购买行为研究 （三）竞争对手调查 （四）营销因素研究 1.产品的研究 2.价格的研究 3.分销渠道的研究 4.促销策略的研究 三、网络市场调查的一般步骤 （一）明确问题与确定调查目标 （二）确定调查对象和调查渠道 （三）制订调查计划 1.确定资料来源 2.确定调查方法 3.确定抽样方案 4.设计调查问卷 5.测试与检查问卷 （四）信息收集 （五）信息处理 （六）撰写调查报告 （七）答谢被调查者 第二节 网络市场调查的方法 一、网络直接市场调查 （一）根据调查的方法进行分类 1.网络问卷调查法 2.网络观察法 3.专题讨论法 （二）根据所采用的技术标准进行分类 1.本国政府机构网站 2.外国政府网站 3.图书馆 4.国际组织 二、网络间接市场调查 （一）网络间接市场调查的方法 1.利用搜索引擎收集资料 全文索引 目录索引 元搜索引擎 2.利用BBS收集资料 3.利用新闻组收集资料 4.利用E-mail 收集资料 （二）网络间接市场调查的信息来源 1.站点法 2.电子邮件法 3.随机IP法 4.视频会议法 第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写 一、网络市场调查问卷的设计 （一）网络市场问卷的设计原则 目的性原则 可接受性原则 简明性原则 匹配性原则 问题数量的合理性原则 逻辑性、规范性原则 （二）网络市场调查问卷的设计步骤 明确问卷设计的主题 设计问卷初稿 小样本试调查 设计正式问卷 对正式问卷于再次核实 （二）网络市场调查问卷的设计步骤 （三）网络市场调查问卷设计应注意的问题 1.问题顺序安排不合理 2.不遵循网上行为规范和文化准则 3.问题具有诱导性 4.用词不准，语义模糊、有歧义 5.答案设计不合理 ①文字输入行。如例子中的“姓名”和“对水果市场的建议”。问卷中文字行输入的格式要少用，一方面用户输入麻烦，另一方面，计算机处理也复杂一些。 ②多项中选一项。如例子中的“年龄”。客户只要在合适的圆圈中用鼠标点击即可。此外，还有另一种形式——下拉菜单式：如例子中的“每天的需要量”。这是一种很常用的格式。 ③多项中选几项。如例子中的“选择喜爱的水果”。客户只要在合适的方框中用鼠标点击即可。这也是一种很常用的格式。 ④密码文字输入行。这在例子中没有，其格式同文字行输入，