老坛酸菜牛肉面市场营销策划书.doc

老坛酸菜牛肉面 市场营销策划书 统一100 ——老坛酸菜牛肉面 市场营销策划书 作者：李祎清 班级：国贸1102 学号：201120190309 目录 1 执行概要 5 1.1 企业简介 5 1.2 营销背景 5 1.3 当前市场状况 6 2 产品营销状况 7 2.1 产品分析 7 2.2 产品名称：老坛酸菜牛肉面 7 2.3 产品包装： 8 2.4 产品定价： 8 2.5 产品分销：饥饿式铺货 8 2.6 产品广告：病毒营销 9 2.7 产品目标市场： 9 2.7.1 消费者分析 9 2.8 竞争状况分析 10 2.8.1 竞争态势 10 2.8.2 主要竞争对手产品分析 18 2.8.3 竞争综诉 18 3 市场营销环境 20 4 SWOT分析 21 4.1 优势： 21 4.2 劣势： 21 4.3 机会： 22 4.4 威胁： 23 4.5 营销建议 23 5 营销方案 25 5.1 在学校放长假之前，进行免费赠送“统一老坛酸菜牛肉面”礼包活动。 25 5.2 礼包内含有： 25 5.3 活动营销标语： 25 5.4 促销活动: 26 5.5 活动营销目标： 26 5.6 活动营销对象： 26 5.7 活动营销媒体： 26 5.8 宣传流程 27 5.9 营销预算 27 5.10 营销效果的预测与评估 27 5.10.1 .事前评估 27 5.10.2 .事中评估 28 5.10.3 事后评估 28 5.11 营销效果测定的实际步骤 29 5.12 营销效果测定的结果 29  当前市场状况 现在市场上存在的方便面品牌很多，有康师傅，白象，稻花香，华龙日清，今麦郎等。其中与统一平分秋色的是康师傅，在西部地区具有品牌优势；而华龙日清则是最具潜力的竞争对手，是日本的国际方便面品牌，并与白象在价格上具有优势。 产品营销状况 产品分析 就方便面的整个目标市场调查结果来看，把方便面当做正餐的占三成，而数半以上的人则是当做夜宵或加餐。从而学生市场在方便面的总市场里占相当份额，而高校在学生市场里优势占相当大的比重，故我们在高校市场是有很大空间可为的。就我们学校而言，学生两万多人，每六个人一个宿舍，则共有3000—3500个宿舍，假定每个宿舍每天只有一人吃方便面，保守估计，则每天就有3000—3500包方便面的销售量。也许有的宿舍没人吃方便面，但也许有的宿舍2-3人吃，甚至更多，均衡估计也应该是在这个销量左右。具体的分析学生的消费，男生吃方便面主要是泡食或者煮食，目的在于吃饱而对口味及质量的饿要求并不很大，故大部分吃的是3元左右的产品，即方便面的中低档类，相应的这类方便面的利润空间相对较大；至于中高档面，则主要消费对象是女生，故市场也很有潜力。 产品名称：老坛酸菜牛肉面 现在方便面大多数都是以牛肉面作为基础的，而统一老坛酸菜牛肉面则突出了“老坛酸菜”这一独特的口味。统一抓住了中国西南的酸辣口味，并将之与牛肉面结合，抓住消费者的味蕾。 产品包装： 紫色和黄色为主色调，著名主持人汪涵代言，独特的打面九式使面看起来口感回味无穷。调料包是特有的老坛酸菜调料包，令人胃口大开，酸爽过瘾。 产品定价： 桶装3.8/桶，袋装2.5/袋,5连包12.5/包，老坛酸菜方便面采用渗透定价和尾数定价。采用渗透定价因为方便面市场的价格变动不大，且不会价格相对较低，低价可以刺激市场迅速增长，且低价不会引起实际和潜在的过度竞争。而采用尾数定价是利用消费者对数字的认知心理，尽可能在价格数字上不进位,保留零头，如康师傅陈坛酸菜牛肉面散装和5连包的价格与统一老坛酸菜相同，但是桶装陈坛酸菜的价格是4元，而老坛酸菜是3.8元，在此，老坛酸菜就采取了不进位保留零头的尾数定价策略。 产品分销：饥饿式铺货 方便面市场是并不是单独针对某一地区进行销售，是面对全国各地的销售，而我国幅员辽阔，不可能在每个卖点都有生产工厂，所以分销渠道运输成本较高，统一老坛酸菜采用饥饿式铺货方式。在学校，写字楼，居民区，网吧等娱乐场所周边铺货,积蓄消费势能，再经过经销商环节大面积铺货。 产品广告：病毒营销 在投入了市场之后，统一老坛酸菜面邀请了湖南台著名主持人，汪涵做代言，以其独特的形象和名人影响力，将统一老坛酸菜的名声传播出去；而由于卷入了“抄袭门”，统一老坛的代言人汪涵在新的广告中说：“有人模仿我的脸，还想模仿我的面。“的诙谐幽默的广告语深入人心，造成了不同凡响的效果。 产品目标市场： 年轻人，学生上班族。 消费者分析 根据调查结果显示，统一老坛的主要消费者为在校学生，上班族，并以男性消费者居多。 (1)以下是消费者消费方便面的原因： 懒得去吃饭或者下课晚看到食堂太拥挤而选择方便面 为了省钱吃方便面 整天用电脑的人 怕麻烦不愿意烧饭洗碗的人 不愿意单独去食堂吃饭的人 上班上课时间来不及方便面节省