奥美,深奥并不美丽.docVIP

奥美：深奥未必美丽? 2006-5-16?19:58:52?　?全球品牌网?　?刘威?黄云生? 随着上世纪八十年代跨国公司在中国市场的纷沓而至，中国幼稚的广告业也迎来了强烈的“西风东渐”的冲击。 自从?1986年电扬在中国首开合资广告公司的先河以来，国际4A广告公司就成为了一股不可阻挡的洪流，在1994年底进军中国大陆的外资广告公司已经达到300家至多，迄今全球TOP10的广告公司均已在中国生根落叶、遥遥领先。在声威赫赫的国际?4A公司的璀璨明星中，最耀眼的一颗当属奥美广告（实际上应该称之为奥美国际集团，奥美广告不过是其下属机构，但为了简便起见笔者依旧称之为奥美或奥美广告），如果说知名4A公司是“NBA全明星阵容”的话，那么奥美就是无可比拟的“飞人乔丹”,以至于业界竟然流传有“奥美一说话，大家要倾听”的说法。 这种说法也不无道理，早在上世纪五十年代其创始人奥格威就提出了“品牌形象”理论，划时代性地改变了世界广告的作业规则，其影响之大一直到今天我们依旧能感觉到“巨人的心跳”；在九十年代奥格威的继承者们又再接再厉地推出“品牌管家”、“360度品牌管理”和“奥美交响乐团”等令人耳目一新的概念模式，宣告了品牌行销时代的最终降临。 籍此，“奥美的观点”不仅卓然而成“一家之言”，而且也成为了广为同业所参照的品牌管理主流理论派别，更让奥美成就了全球领先的地位（96年全球营收89亿美元，在97个国家拥有2万名员工）。 1986年奥美进入中国之后，凭借着一系列精心谋划的推广活动，奥美在中国的影响力甚至已经超过了其在全球的影响力，时至今天无论是在中国的企业界还是营销界，可以说是“谈品牌言必称奥美”，对奥美的片言只语可谓是奉为圭臬、趋之若鹜，对奥美的经验案例更是顶礼膜拜、置信不疑。越来越多的知名企业出于向“国际级品牌大师”虚心学习、与“世界性传播机构”共同发展的目的，毫不犹豫地把重要的品牌规划和巨额的传播业务，几乎是不加考察地交给了奥美，希望籍此能够帮助自己多快好省地走上“品牌经营”的坦途。即便不能“白头偕老”，这种“强强携手”的“婚姻”在人们普遍的预期中至少在短期内还应该是能够“相敬如宾”的，然而遗憾的是越来越多的“联姻”在刚刚度过“蜜月期”在根本没有“第三者插足”的情况下就已经“大难临头各自飞”了，已知的重庆奥妮、江中制药、盘龙云海等国内知名企业与奥美的合作都是如此惨淡收场。实力强大如奥美，经验丰富如奥美，工具先进如奥美，为何频频因不能达成客户的预期业绩而被“叫停下课”呢？本文旨在用专业的眼光、用战略的视野予以剖析，亦即不仅仅停留于类似“奥美失败案例”的层面，更强调对“为什么失败”的深层次原因探索。 19楼一、过分追求全球化而脱离中国市场实际的广告理念 从?1899年智威汤逊首度跨出国门以来，全球化就是知名4A公司所竭力追求的目标，奥美也不例外。 为了保证全球化战略的实施，奥美不断地关注和研究国际最新的动向与潮流，不断地以此完善公司的专有模式和改进操作流程，以确保所做出的广告及传播行为能够高度切合国际营销的要求，这就是奥美的作品为什么能频频获国际大奖，甚至连毫无市场绩效的作品也是如此这一怪现象的背后原因。全球化本来没错，因为能够实现资源的共享，增加作业的协同效应，然而过分的全球化在给奥美带来营收突飞猛进的同时也埋下了三大隐患。 其一，超越了市场的发展。 现阶段的中国的消费者尚未达到全球化的水准，其欣赏水准和反应模式与西方的消费者大相径庭，在中国常常是被?4A认为“奇滥无比”的广告反而对中国的消费者有着惊人的杀伤力，如哈药、脑白金等，而4A用“与全球同步的先进理念”、以“牛刀杀鸡”却常常是鸡没杀死，刀却不堪再用了。 其二，超越了顾客（这里指的是广告主）的需要。 全球化的广告模式实际上是在跨国经营的过程中产生的，因而比较适合于跨国公司，然而中国的本土公司基本上没有谁能称得上是真正意义上的跨国公司，即便是最为“国际化”的海尔也不敢说自己就是“跨国公司”。所以大家可能注意到了一个有意思的现象，奥美服务的跨国公司基本上没出什么大的问题，而奥美与本土公司的合作却问题重重，在这里就可以找到合理的解释了。 其三，阻碍了本土化经营。 奥美有着庞大的全球资讯库，然而里面来自中国的却少得可怜；奥美有着积累多年的“?KNOW?HOW”，但几乎全部源自于西方的市场实践；奥美有着能实现“全球交响乐团”复杂的事业部机构，然而臃肿的层次并不适合于中国扁平化的要求；奥美有着令人羡慕的各方面资深人才，但总监职位以上的却罕见本土人士的身影。凡此种种，就导致了“洋枪洋炮”反而斗不过“小米加步枪”的现象。 2006-11-9 14:14 回复 20楼二、过分地推广自己导致期望越大失望也越大 奥美也并非没有认识到全球化的理念与本