广告投入、媒体中介与企业价值.PDFVIP

2016年第5期 厦门大学学报(哲学社会科学版) No.5 2016 (总第237期) JOURNAL OF XIAMEN UNIVERSITY(Arts Social Sciences) General Serial No.237 广告投入、媒体中介与企业价值 吕敏康,冉明东 (中南财经政法大学 会计学院,湖北 武汉 430073) 摘摇 要:企业广告活动可以给企业带来价值,然而广告产生价值的路径并不完全清晰。 运用 中国2005—2012年A股上市公司样本,可从媒体中介机制视角研究广告投入影响企业价值的路 径———媒体关注和媒体态度,并对其效率与使用场景进行比较与分析。 结果发现:广告投入可以 提高媒体关注、改善媒体态度,进而增大企业价值;媒体关注路径的投入产出效率高于媒体态度路 径的效率。 同时,当企业产品竞争力较弱时,媒体关注路径的广告活动具有较高价值效应;媒体关 注路径的价值效应受行业竞争影响相对较小,媒体态度路径的价值效应在行业竞争激烈时甚至为 负。 研究表明,依赖媒体关注的广告活动适合于竞争力较弱的产品,而若要将广告投入用于改善 媒体态度则需谨慎。 关键词:广告投入;媒体关注;媒体态度;企业价值 中图分类号:F272郾3摇 摇 文献标识码:A摇 摇 文章编号:0438-0460(2016)05-0137-10 一、引言 销售是企业价值实现的核心,广告营销是企业提高销售规模、扩大市场份额的重要方法。 作为 广告营销的重要载体,媒体在广告创造企业价值过程中的重要性不言自明。 在媒体上投放广告,吸 引公众注意力、宣传产品、传递理念已经成为企业市场营销活动的基本手段。 有关广告活动本质特 征的理解,现有文献主要有两类观点:一类观点认为广告用来向市场传递产品和品牌信息,广告是 描述性与说明性的;另一类观点认为广告是一种市场力量,具有影响和改变消费者偏好的能力,是 态度性和劝说性的(Bagwell,2007;孙维峰、黄祖辉,2013)。 说明性广告观点,从信息传递视角分析 问题,在内容上看重广告所传递信息的描述性与告知性,在效用上强调信息传递对消费行为的直接 影响。 劝说性广告观点,更多从广告所传递态度角度分析问题,在信息传递的基础上突出广告信息 的劝说性,在影响后果上强调广告内容对品牌形成的塑造以及对消费行为的间接引导。 综合来看, 广告活动本质上是一种信息传递活动,只是被传递的信息既可能包含产品、品牌与企业的描述性信 息,也可能包含对产品、品牌与企业的态度性信息。 现实中,不同产品特征、不同竞争状态下不同发 展阶段的企业,广告活动传递信息的重点有所不同,广告创造价值的方式有所不同,进而衍生出人 收稿日期:2016-06-21 基金项目:中国博士后科学基金项目“财政政策、企业投融资行为与价值创造研究冶(2014M562096);教育部人 文社科基金青年项目“财政政策环境、企业投资行为与财务业绩冶(12YJC630159) 作者简介:吕敏康,男,陕西渭南人,中南财经政法大学会计学院讲师,管理学博士;冉明东,男,陕西紫阳人,中 南财经政法大学会计学院副教授,管理学博士。 ·137 · 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 厦门大学学报(哲学社会科学版)摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 2016年 们对广告活动本质的不同理解。 在广告创造价值的实现机制方面,主流观点认为:广告既可以直接促进产品销售,也可以通过 提升企业品牌间接促进产品销售,同时有助于提高潜在竞争者的进入门槛(Yiannaka et al. ,2002), 增加企业自身竞争力,进而提高企业盈利能力与企业价值。 但上述结论并未取得学者们的完全认 同。 首先,在广告投入是否增加企业销售方面,由于广告投入与销售收入之间存在的互为因果问 题,常常导致广告投入促进销售增长的关系并非完全稳定。 其次,广告是否可以增加企业的竞争 力