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浅谈烟草广告的设计与刊发策略 　　摘 要：近年来，伴随着吸烟人数的增加，烟草制品销售量的不断加大，尽管国家因此获得了高额的税收，但由于烟草制品危害的日益加剧，政府又不得不出台一系列法律法规，全面禁止违规烟草广告，控制烟草制品的生产数量，对一些变相存在的烟草广告也加大了审查力度，这无疑使烟草广告“带着脚镣跳舞”，发展状况举步维艰。打破烟草广告面临的困境，使烟草广告正常化宣传，对于烟草企业来说迫在眉睫。 　　关键词：烟草广告；广告设计；刊发策略 　　中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-00031-02 　　烟草行业是我国的高税收行业。早在十年前，我国的烟草行业工业总产值已达到四千多亿元，中央财政关于烟草行业的税收占税收总额的比例已高达8%。因烟草制品直接或间接的从业人员，全国有2000多万，已经形成了一条庞大的行业链条。国民根深蒂固的吸烟习惯，也让控烟面临着两难的处境，成为政府控烟工作难以深入推进的重要阻碍。自1983年起，我国政府相继发布了《烟草专卖条例》《中华人民共和国烟草专卖法》《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》，逐步以法律形式确立了“统一领导、垂直管理、专卖专营”的烟草专卖制度。因此，我国的烟草生产市场是以政府为主导的，而控??过程中面临的困难和阻力，也使政府的控烟政策一直是“重在控制，不在禁止”，这也为烟草广告在“夹缝中生存”提供了机遇。 　　一、烟草广告面临的困境 　　20世纪90年代中期，随着改革开放的深化和市场经济的不断发展，我国烟草行业从卖方市场逐渐转移到买方市场，消费者开始占据市场的主导地位，这一变化促使烟草企业开始注重烟草制品的宣传工作，烟草广告随之应运而生。伴随着烟草企业的增多、烟草制品品牌的丰富，烟草广告的形式也渐趋多样化，借各种赞助、冠名等形式的烟草广告广泛存在于各种社交场合和媒体上。据20世纪末对桂林、重庆、广州和大连四个城市的13～15岁学生的调查显示，在四城市青少年中，暴露于万宝路、红塔山香烟比例最高的城市分别是大连和重庆，暴露比高达51.05%和39.84%[1]。2010年，据《全球成人烟草调查》统计，在过去的一月之内，中国约有2.2亿的成年人在媒体或公共场所看到了烟草企业的促销和赞助广告[2]。 　　由于烟草对人体的危害和由烟草制品而引发的一系列社会问题的加剧，自上世纪六七十年代以来，世界各国都加强了对烟草的进一步管控，我国政府自1979年就开始了控烟工作。经过一系列法律法规的相继出台，目前已经基本具备了完善的趋势，如《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国烟草专卖法》《烟草广告管理暂行办法》《关于境内卷烟包装标签的规定》等法律法规，对烟草企业的宣传广告都做出了不同程度的规定。法律法规对烟草广告管理的不断趋严，也使烟草广告的发展面临着严峻的挑战。曾经在央视2套和3套播放的“境由心生自在娇子”的烟草广告被明令叫停，贵州黄果树、白沙烟草等一些烟草品牌在电视媒体上投放的关于烟草企业的形象广告也相继被叫停，大量烟草视频广告面临被停止播出的危险。 　　2003年5月，第56届世界卫生大会通过了第一个具有法律效力的国际公共卫生条约――《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》），《公约》以保护公众健康为宗旨，主要保护吸烟者了解烟草危害的知情权与非吸烟人群避免被动吸烟的权利。《公约》出台后的随后几年时间，世界各国控烟运动此起彼伏。2003年11月，中国政府正式签署《公约》，2006年1月，《公约》在中国生效，标志着中国的烟草产业规制进入一个新的阶段。截止到2014年9月，《公约》签署方高达173个国家和地区。我国政府的控烟步伐一直走在世界的前列。 　　二、烟草广告的刊发策略 　　20世纪初，受外来文化的冲击和影响，上海因其天然的地理优势，出现了我国最早的以图片为主的烟草制品宣传广告。因我国烟草市场竞争的日趋激烈，相关法律规定要求的趋严，目前出现在公共场合或媒体上的烟草广告，多以公益性或宣传企业形象为主，内容涉及图片、视频、文字等多种表现形式。 　　烟草行业对于我国国民经济的发展有着重要作用。以地方政府为例，烟草行业对云南省的财政收入的贡献率高达19%，对贵州省、湖南省的财政收入也皆达7%之高。因烟草工业直接或间接的从业人员更是高达二千万之多。因此，对于烟草制品，不应该“一刀切”式的全面否定。针对政府对烟草广告内容的限制，烟草企业应该在符合法律规范的要求之下，树立企业形象，打造知名品牌，运用合法手段，使烟草宣传广告正常化，在激烈的市场竞争中立于不败之地。具体有以下几种方法。 　　（一）对广告进行变相的修辞运用 　　1.打造企业形象。企业形象是影响品牌知名度的重要因素，在一定程度上深刻影响着消费者的选择。如白沙烟草------“鹤舞白