自主品牌的三个核心战略失位自主品牌的三个核心战略失位.docxVIP

自主品牌系列文章之一自主品牌的三个核心战略失位广州车展前夕，一汽隆重发布全新自主品牌Oley（欧朗）。车展开幕当天，北京现代正式推出自主品牌“首望”。至此，除北汽集团的轿车自主品牌尚在绸缪以外，中国汽车企业的自主品牌已是群贤毕至，少长咸集。根据企业官方信息，在“十二五”期间，每家汽车企业都将自主品牌乘用车发展置于首要战略地位。各种信息似乎都在表明，自主品牌的大发展浪潮即将到来。但是，中国汽车业界并不为此感到幸福。因为，还有一个残酷的事实犹如梦魇一样，始终笼罩着自主品牌：迄今为止，自主品牌前赴后继地向中高端紧凑型车和中高端中型车发起冲击，但是，只有奔腾和荣威成功突围，其他自主品牌全都折戟沉沙，倒在了冲锋路上。自主品牌究竟存在哪些内在症结，以致总是无法实现从低端市场向中高端市场的突破？自主品牌冲击中高端市场受挫的内在症结对于这个问题，业界往往归咎于自主品牌的品牌力、产品力和营销力存在的问题。但是，在品牌力、产品力和营销力以外，是否还有其他更深刻的问题？品牌力、产品力和营销力都存在哪些重要缺陷？如何消除缺陷，赢得强大的中高端市场突破力？对此，很少有人埋下头来做深入的研究和思考。自2008年国产乘用车市场发生裂变开始，平安信德一直在关注自主品牌向上突破的问题。三年多的深入研究发现，自主品牌之所以总是闯不过中高端市场这道关，主要症结有三。图表：自主品牌冲击中高端市场受挫的内在症结第一个症结：品牌车型竞争模式的战略失位。对于品牌车型竞争模式的观念和原理，自主品牌普遍存在着认知盲区。由于不知道低端市场和中高端市场之间的竞争模式完全不同，所以，自主品牌总是采用低端市场的竞争模式来冲击中高端市场，结果导致竞争战略产生导向性错误。第二个症结：品牌价值优势创新的战略失位。对于品牌价值优势创新的观念、原理和方法，自主品牌普遍存在着认知盲区。由此，导致自主品牌无法缔造出中高端车型销售所需的品牌消费驱动力。于是，本来应该成为一条路的品牌，却变成一堵让自主品牌撞碎脑袋也无法逾越的高墙。第三个症结：产品价值优势创新的战略失位。对于车型产品价值优势创新的观念、原理和方法，自主品牌普遍存在着认知盲区。由此，导致车型产品的价值优势总是游离在顾客关键利益以外，无法缔造出让他们产生排他性喜爱、且超越竞争车型的产品竞争优势。在这篇文章，我们仅对第一个症结进行专题讨论。后两个症结将在后续文章里进行讨论。现时期国产乘用车的基本消费模式在《向上竞争》第一章，对于现时期国产乘用车的基本消费模式进行了明确的科学阐述：从购车目的情境、购车决策过程和消费行为的角度考量，平安信德将分为利价比、品价比和性价比三类消费模式。第一，利价比消费模式的基本特征。对品牌价值的崇尚，是利价比消费人群的核心利益需求。在未购买之前，他们就已经是某个品牌的忠诚者或喜爱者。他们最看重品牌的价值气质是否与他们的生活气质相契合，能否满足他们的心理利益和社会利益期望。在情趣性利益、心理性利益、社会性利益和功能性利益之中，他们的消费决策特别受到心理性和社会性利益的影响。同时，也越来越强调心灵娱乐效应的体验。具有利价比消费模式的人群，主要集中在各个类别车型市场的高端区隔市场。第二，品价比消费模式的基本特征。这种消费模式注重的是社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的均衡满足。对于产品品质，这类消费人群关注的是整个品质链的利益——安全性能、空间造型、产品价格、油耗水平、整车质量、品牌价值、驾乘舒适性、动力操控性、内饰配置水平、售后服务状况、零部件性能质量与耐用水平。比起少数技术配置的杰出表现，他们更看重整个品质链的精致和均衡。在此基础上，他们希冀在品牌、品质和价格上得到更多的利益乐透。具有品价比消费模式的人群，主要集中在各个类别车型市场的中端区隔市场。第三，性价比消费模式的基本特征。这种消费模式的顾客主要是代步-工具车的用途人群。他们的核心利益追求是：在社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益中，他们更加重视功能性利益。他们对产品价格分外敏感。在情趣性利益、心理性利益的心理底线得到满足的前提下，他们会将利益聚焦在产品的性价比上面，也会特别注重产品的使用成本水平。在性价比利益得到满足的基础上，他们会期望在造型情趣上得到增值满足。具有性价比消费模式的人群，主要集中在各个类别车型市场的低端区隔市场。2008年以来，自主品牌在高级别车型市场不断推出中端以上车型，希望从低端市场实现战略突围。但是，除了荣威和奔腾在中型车和紧凑型车的中端区隔市场有所建树之外，其他品牌车型即便进入了高级别车型市场，依然被压制在低端区间里。在业界看来，导致这种局面的原因有很多：品牌、设计、技术、质量。但实际上，在这些因素的背后屹立着一个更沉重的问题：性价比、品价比、利价比的消费模式之间，在消费行为与消费偏好上存在着巍峨的区隔壁垒。自主品牌