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《消费者行为学》.人大精品讲义
消费者行为学
消费者行为学
消消费费者者行行为为学学
消费者行为学
消费者行为学
消消费费者者行行为为学学
中国人民大学
2011年3月
第一章:消费者与消费者行为
一、理解消费者行为的重要意义
概括地讲,理解消费者行为的重要意义就是能够使经营者最
大限度地满足消费者的需求,从而提高经营者的竞争能力。
二、消费者与消费者行为
(一)消费者
所谓消费者就是指商品和服务的使用者、购买者和付款者。关
于这一定义,我們需要注意两点:
� 1、 消费者不仅仅包括商品和服务的使用者,而且还包括商品和
服务的购买者和付款者。
� 2、 消費者不仅仅是指个人或家庭,还包括企业政府等经济社会
组织。
� 使用者、购买者和付款者也被称之为消費者的三种角色。
(二)消费者行为
� 消费者行为是指消费者在购买商品和服务过程中的实际活动和心
理活动。消费者的心理活动是指不能被实际观察的、发生在消费
者内心的活动。而实际活动是指能夠被观察的消费者的活动。
� (三)消费者三种角色的組合
� 1、使用者既是购买者也是付款者,也就是这三個角色是由一人所
承担的;
� 2、 使用者是付款者,但不是购买者;
� 3、 使用者是购买者,但不是付款者;
� 4、 使用者既不是购买者也不是付款者。
期中考试试题
1、在日常购买中,消费者三种角色的组合可能会出现四种情况:
(1)使用者既是购买者也是付款者;
(2) 使用者是付款者,但不是购买者;
(3) 使用者是购买者,但不是付款者;
(4) 使用者既不是购买者也不是付款者。
请对以上四种情况各举一个例子给予说明。
2、什么是消费者需要?什么是消费者需求?请对消费者需要和消费者需求
各举一个例子给予说明。
3、荷兰社会学家霍夫斯蒂特提出了著名的文化的五个维度,请阐述霍夫斯
蒂特的文化五个维度的具体含义。
4、博登和埃得茲两人从公共用品—私人用品以及必需品—奢侈品这样两个
维度,对组织和群体对消费行为的影响进行了开创性的研究。请运用博登
和埃得茲的研究成果说明,在你周围的朋友都在谈论宝马轿车的情况下,
你周围朋友的这些议论可能会对你的消费行为产生怎样的影响??如果他
们谈论的是夏利呢?在这种情况下,你的朋友又将对你产生怎样的影响?
5、研究表明,感知主要受到三个因素的影响,请具体阐述影响感知的三个
因素(要求在说明时,举出具体的例子)
4、博登和埃得茲两人从公共用品—私人用品以及必需品—奢侈品
这样两个维度,对组织和群体对消费行为的影响进行了开创性的
研究。请运用博登和埃得茲的研究成果说明,在你周围的朋友都
在谈论宝马轿车的情况下,你周围朋友的这些议论可能会对你的
消费行为产生怎样的影响?如果他们谈论的是夏利呢?在这种情
况下,你的朋友又将对你产生怎样的影响?
5、研究表明,感知主要受到三个因素的影响,请具体阐述影响感知
的三个因素(要求在说明时,举出具体的例子)
(四)消費者三种角色在消费決策中的作用
在一般人的观念中,使用者总是消费決策的实际
決定者,但事实上,在許多场合下,付款者或购买者
這才是消費決策的实际決定者,从这一角度看,正确
判断和区分消費者三种角色在消費決策中的作用是十
分重要的。
三、消費者需要和需求
(一(一) 什么是消費者需要和需求
消費者需要是指消費者为了消除不滿意状态的驱动
力;
消費者需求是指消費者追求滿意状态的驱动力。
因此,区分需要和需求的关键在在于区分 所謂不
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