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消费者行为学 消费者行为学 消消费费者者行行为为学学 消费者行为学 消费者行为学 消消费费者者行行为为学学 中国人民大学 2011年3月 第一章：消费者与消费者行为 一、理解消费者行为的重要意义 概括地讲，理解消费者行为的重要意义就是能够使经营者最 大限度地满足消费者的需求，从而提高经营者的竞争能力。 二、消费者与消费者行为 （一）消费者 所谓消费者就是指商品和服务的使用者、购买者和付款者。关 于这一定义，我們需要注意两点： � 1、 消费者不仅仅包括商品和服务的使用者，而且还包括商品和 服务的购买者和付款者。 � 2、 消費者不仅仅是指个人或家庭，还包括企业政府等经济社会 组织。 � 使用者、购买者和付款者也被称之为消費者的三种角色。 （二）消费者行为 � 消费者行为是指消费者在购买商品和服务过程中的实际活动和心 理活动。消费者的心理活动是指不能被实际观察的、发生在消费 者内心的活动。而实际活动是指能夠被观察的消费者的活动。 � （三）消费者三种角色的組合 � 1、使用者既是购买者也是付款者，也就是这三個角色是由一人所 承担的； � 2、 使用者是付款者，但不是购买者； � 3、 使用者是购买者，但不是付款者； � 4、 使用者既不是购买者也不是付款者。 期中考试试题 1、在日常购买中，消费者三种角色的组合可能会出现四种情况： （1）使用者既是购买者也是付款者； （2） 使用者是付款者，但不是购买者； （3） 使用者是购买者，但不是付款者； （4） 使用者既不是购买者也不是付款者。 请对以上四种情况各举一个例子给予说明。 2、什么是消费者需要？什么是消费者需求？请对消费者需要和消费者需求 各举一个例子给予说明。 3、荷兰社会学家霍夫斯蒂特提出了著名的文化的五个维度，请阐述霍夫斯 蒂特的文化五个维度的具体含义。 4、博登和埃得茲两人从公共用品—私人用品以及必需品—奢侈品这样两个 维度，对组织和群体对消费行为的影响进行了开创性的研究。请运用博登 和埃得茲的研究成果说明，在你周围的朋友都在谈论宝马轿车的情况下， 你周围朋友的这些议论可能会对你的消费行为产生怎样的影响？？如果他 们谈论的是夏利呢？在这种情况下，你的朋友又将对你产生怎样的影响？ 5、研究表明，感知主要受到三个因素的影响，请具体阐述影响感知的三个 因素（要求在说明时，举出具体的例子） 4、博登和埃得茲两人从公共用品—私人用品以及必需品—奢侈品 这样两个维度，对组织和群体对消费行为的影响进行了开创性的 研究。请运用博登和埃得茲的研究成果说明，在你周围的朋友都 在谈论宝马轿车的情况下，你周围朋友的这些议论可能会对你的 消费行为产生怎样的影响？如果他们谈论的是夏利呢？在这种情 况下，你的朋友又将对你产生怎样的影响？ 5、研究表明，感知主要受到三个因素的影响，请具体阐述影响感知 的三个因素（要求在说明时，举出具体的例子） （四）消費者三种角色在消费決策中的作用 在一般人的观念中，使用者总是消费決策的实际 決定者，但事实上，在許多场合下，付款者或购买者 這才是消費決策的实际決定者，从这一角度看，正确 判断和区分消費者三种角色在消費決策中的作用是十 分重要的。 三、消費者需要和需求 （一（一） 什么是消費者需要和需求 消費者需要是指消費者为了消除不滿意状态的驱动 力； 消費者需求是指消費者追求滿意状态的驱动力。 因此，区分需要和需求的关键在在于区分 所謂不