一广告创意设计概述.ppt

第一讲 广告创意设计概述 第一节???广告创意设计概述 一.广告创意设计的含义及要素 1.什么是广告创意设计 广告创意设计就是广告人员根据市场调查结果、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉等创造性思维方法，提出新颖的的主题设想，设计广告宣传意境和情节的构思，同时，通过广告画面、广告文案、广告音响、广告背景等实际手段把构思表现出来的过程。 创意—即是创造新意，寻求某种新颖、独特的意念、主意或构想。 创意中的“创”是核心，也就是创造性，其行为结果必须是“独创的、新颖的” 广告创意—以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新异的形象和画面引人注意、发生兴趣、产生感染，并留下深刻印象，从而使观众接受广告信息的活动 2.广告创意设计的特点 （1）抽象性 所谓抽象性是指广告创意设计是一种从无到有的活动。 （2）广泛性 广泛性是指广告创意广泛存在于广告活动的各个环节。 （3）关联性 关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须与促进销售相关联。 （4）独创性 独创性是广告创意的本质属性。 联邦快递广告 麦当劳户外广告 3.广告创意设计的内容 （1）广告主题—表达商品和企业形象，是广告设计的中心和灵魂。 （2）广告意境—为公众营造具体、形象、符合宣传主题的意境，诱发公众的消费动机。 （3）广告文案---商品形象、企业形象的语言化表达，渲染广告主题。 （4）广告画面---借助图形、色彩等的组合，直接影响公众视觉，感染力强。 （5）广告音响—展现广告意境，渲染文案，作用于公众的听觉和联想心理，引导公众进入某种情景之中。 （6）广告背景---指配合宣传需要而选择的衬托景色或底色。 第二节 广告创意的原则及过程 一、广告创意设计的基本要素： 5I 1、概念（Idea） 2、立即印象（Immediate Impact） 3、兴趣（Interest） 4、信息（Information） 5、推动力（Impulsion） 惠普笔记本电脑广告 二.广告创意的原则 （1）目标原则：广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。 （2）关注原则：广告创意要千方百计吸引消费者的注意，使其关注广告内容。 （3）简洁原则：广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题、印象深刻。 （4）合规原则：广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。 （5）情感原则：以情感为诉求重点来寻求广告创意是当今广告发展的主要趋势。 日用品广告 食品广告 三.广告创意的过程 （1）收集资料：是广告创意的第一个阶段，也是广告创意的准备阶段 （2）分析资料：对收集来的资料进行分析、归纳和整理。 （3）酝酿阶段：广告创意的潜伏阶段。 （4）顿悟阶段：广告创意的产生阶段 （5）验证阶段：实施创意的阶段。 第三节 广告创意设计的心里原理 一、广告创意设计的感觉原理 格式塔理论 格式塔理论又称为完形心理学，格式塔来源于德语，意为形式或形状。该理论认为人的感觉来源于形状极其组合。 （1）图形和背景 人们具有把感觉到的各种刺激组合成为图形和背景的关系的倾向，其中图形是感觉的主体，它是突出在前面的，因而常被人们清楚的感觉到，而背景则是朦胧的，模糊的，为次要的感觉对象。但随着注意对象的转移，图和背景会发生转换。 （2）相似性 人们在认知感觉对象 时，大脑会做出指示， 选择最简单和最稳定 的形象作为关注点， 把形象具有明显相似 特征的形象识别为同 类。 （3）接近性 受众具有自动组合感觉信息的能力，往往把在空间上相互接近的图形、文字看成是一个有关联的组合。 （4）连续性 大脑倾向于选择能够排列组合成有关联的形 象，把它们完整的显现出来。 （5）封闭性 人们遇到不完整的感觉刺 激时，会有意无意的填补 其中缺失的部分，把它作 为一个整体来识别，从而 将复杂的信息简化，而且 有助于分类识别和记忆。 二、广告创意设计的知觉原理 符号学理论 符号是指可以代表其他事物的任何存在物。广告创意设计是运用符号传达产品信息的过程。符号分为三种： 图标型—最接近于表达的事物，如洗手间标志 索引型—与所代表事物有逻辑关系，但不直接表现，如海滩上的脚印显示有人走过。 象征型—与所代表事物没有明显的逻辑关系，需要学习才能理解，如文字、音乐、宗教形象等 图标型 索引型 索引型 象征型 三、广告创意设计的注意原理 （一）注意的形式 1、无意注意—指事先没有预定的目的，也不需要意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。例如，在看电视过程中突然插播的一段商品广告。 2、有意注意—自觉的、有目的的。在必要时需要一定意志努力的注意。例如，消费者在嘈杂的