牛奶高端系列品牌特仑苏品牌策划书.docx

引言蒙牛公司新研发的“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场，既缓解了竞争的压力，又提高了产品的利润率，引导乳制品行业向良性的差异化的路线发展，进一步又可以开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。“特仑苏”的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，他们的特点是追求高品质生活，价格敏感性底；对自我的要求高，渴望被认可，追求自我价值的实现，在全部牛奶消费者中占相当一部分比例。此外，作为高品质营养品“特仑苏”许多消费者将其作为不错的礼品相互赠送。 本次广告投放的区域主要是浙江省杭州地区，“特仑苏”的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，他们的特点是追求高品质生活，价格敏感性底；对自我的要求高，渴望被认可，追求自我价值的实现，在全部牛奶消费者中占17%左右。此外，作为高品质营养品“特仑苏”许多消费者将其作为不错的礼品相互赠送。蒙牛特仑苏在浙江杭州市场的宏观环境分析经济环境杭州地区经济发展水平比较高，社会购买力高，消费者收入与支出的平均水平高，行业整个状况良好，竞争压力大等一系列因素，有利于蒙牛特仑苏在杭州地区的发展经济发展水平。2012年，杭州市实现地区生产总值（GDP）7803.98亿元，全市按常住人口计算的人均GDP达到88985元，增长8.4%。在全市生产总值中，民营经济所占比重达到59.7%。市区居民消费价格总水平比上年上涨2.5%，涨幅低于上年2.3个百分点市区居民消费价格指数（上年=100）项? 目2012年2011年市区居民消费价格指数102.5104.81.食品105.7110.72.烟酒及用品101.3100.93.衣着100.9106.14.家庭设备用品及维修服务101.7104.25.医疗保健和个人用品101.7103.66.交通和通信99.998.47.娱乐教育文化用品及服务100.6100.18.居住101.9104.8社会购买力。杭州市属于浙江省省会城市，交通便利，经济发达。2012年据抽样调查，全年市区城镇居民人均总收入41842元，剔除个人所得税、社会保障支出后的人均可支配收入37511元，，人均生活消费性支出22800元，比上年增长0.7%，2.1农村居民：全市农村居民人均纯收入17017元，人均生活消费性支出13612元。每百户居民家庭拥有家用汽车34辆、空调器215台、家用电脑112台、；全市农村居民人均居住面积78.4平方米，每百户农村居民家庭拥有家用汽车27辆、空调器143台、移动电话253部、家用电脑60台、洗衣机88台、电冰箱102台。城乡居民本外币储蓄存款余额达6089.98亿元，比上年末增长9.8%。这一些列数据表明，杭州市人民的生活水平比较高，社会购买力，也相应的提高，对于一些价格较贵的产品，杭州市民不会排斥，有能力对其经行购买。消费者的收入与支出。全年市区城镇居民人均总收入41842元，人均生活消费性支出22800元。全市农村居民人均纯收入17017元，比上年增长11.6%，扣除价格因素，实际增长8.9%，人均生活消费性支出13612元。通过某些机构的统计所得，杭州市的人均收入位居全国前6位，且杭州全市人均生活消费支出为18206元。占到人均收入的一般左右。这从一个令一个角度说明了，杭州市人民是舍得花钱，愿意花钱的。杭州市乳制品行业状况。近年来，我国乳品加工业已成为食品工业中发展最快的产业。乳品企业经济总量大幅增长，乳制品产量持续增长，产品结构逐步优化。我国乳制品行业已取得了显著成就。杭州消费者的生活水平提高，对于自身的健康也更加关心，牛奶的消费量呈现大幅度增长的趋势。杭州的消费者每周饮一次以上纯牛奶的比例达到70%以上。由此可见，杭州市的乳制品市场规模巨大。4.1竞争对手：竞争企业也很多，除了如光明的优倍，伊利的金典等几个大品牌，还有杭州市的本土品牌，如双峰，美丽健等，竞争十分激烈。4.2 自身研发技术：蒙牛集团拥有国际领先的乳制品研发中心，形成五大系列400多个品项构成的全方位、立体化乳制品矩阵。在高端牛奶产品特仑苏之后，相继推出特仑苏醇纤牛奶、新养道珍养牛奶、未来星DHA藻油儿童奶、蒙牛真果粒以及获得“国食健字号”证书的冠益乳、新养道佑益牛奶等高端系列新品。蒙牛2009年、2010年、2011年连续三年入选世界乳业20强政治法律环境政治环境良好，法律法规逐渐完善，执法日趋严格。乳制品是个良心工程，严格良好的政治环境有利于蒙牛特仑苏的进一步发展。政治环境因素国家政策方面：A.2008年国家发展改革委发布了《乳制品加工业产业政策》，促进乳制品工业合理布局、有序发展，建设有中国特色的现代乳制品工业，保障国家食物安全。B.2013年出台加强奶粉质量安全工作的“五项措施”，工信部随即制定了“双提方案”，6月20日，九部委又联合发布