汽车营销学课件-第二章汽车市场竞争.pptVIP

4.协调企业内部力量的纽带 市场营销组合就是整体营销，它不仅要求有组合诸因素的协调配合，还要求企业各部门要以顾客为中心，协调行动，共同为满足顾客的需要而努力。 　　在市场营销部门的协调下，各部门分工协作，形成一个统一的整体，发挥各部门在满足顾客需要中的作用。 三、市场营销组合的特点 1.可控性2.动态性3.复合性4.整体性 1.可控性 　营销组合的四大因素及其亚因素是企业可以控制的。企业可以根据目标市场的需要，决定生产经营什么产品，给产品选择什么分销渠道，决定产品的销售价格，选择广告宣传手段等等。制定营销组合必须以深入细致的市场调研为基础，充分掌握市场环境变化态势及目标市场的需求特点。只有根据市场环境变化和目标市场需要制定的营销组合，才是最优组合。 2.动态性 　市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。因为市场营销组合是多个互相影响的营销因素的组合，这些因素受到内部条件和外部环境变化的影响，经常处于变化状态。为了适应市场环境和消费需求的变化，企业必须随时调整营销组合因素，使营销组合与市场环境保持一种动态的适应关系。“动”是绝对的，“不动”是相对的，在“动”中才能求生存、求发展。 3.复合性 如前所述，营销组合的四大因素各自包括了多个次一级乃至更次一级的因素，即在每种策略中又包含了一系列的具体手段。比如产品策略中包含了产品组合、产品寿命周期、新产品开发、包装、品牌等手段；定价策略中包含了成本核算、价格构成、定价技巧等多种手段；分销渠道策略中包含了销售地点、销售渠道、存货控制、运输设施等手段；促销策略中包含广告、人员推销、营业推广等手段。所以，企业的营销组合不仅是四大因素的组合，而且还包括各层次亚因素的组合。可以说，营销组合首先是四大因素的整体组合，然后是各个因素的内部组合。如此类推，使企业各层次、各环节的营销因素都协调配合，共同为实现企业营销目标发挥作用。 4.整体性 营销组合要求企业市场营销的各个因素协调配合，一致行动，发挥整体功能。因此，在制定营销组合时，要追求整体最优，而不能要求各个因素最优，各个亚层次的组合也必须服从整体组合的目标和要求，维护营销组合的整体性。 四、大市场营销的概念 1.大市场营销概念的提出2.大市场营销的特点 1.大市场营销概念的提出 　根据菲利普·科特勒的定义，大市场营销实际上是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销策略。 2.大市场营销的特点 (1)大市场营销的目的是进入特定市场　大市场营销的目的是打开市场之门，进入特定市场。(2)大市场营销的涉及面比较广泛　在一般市场营销活动中，企业营销主要与顾客、经销商、广告代理商、资源供应者、市场研究机构发生联系。(3)大市场营销的手段较为复杂　在一般市场营销活动中，企业市场营销的基本手段是4P及其组合4P’S 。(4)大市场营销并用积极的和消极的两种诱导方式　大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。(5)大市场营销的投入较多　在大市场营销条件下，由于要与多个方面打交道，逐步消除或减少各种屏障，企业必须投入较多的人力和时间，花费较大的资本。 五、大市场营销的意义 (1)加强了企业对处理好各方面关系的认识　在大市场营销中，由于企业的阻力不是首先来自顾客而是来自其他营销活动的参与者，企业必须首先协调与这些参与者的关系，才能顺利开展营销活动。(2)打破了企业对外部环境因素完全不可控制的传统观念　在大市场营销条件下，某些环境因素可以通过企业的各种活动加以影响和改变，如政治、法律方面的活动和游说、谈判，公共关系以及广告宣传等。(3)加深了企业对市场营销的理解　在大市场营销条件下，由于某些社会和文化偏见，最初市场并不欢迎某种产品，但经过有效的大市场营销活动，市场转变了对这种产品的态度，接受了这种产品。 一、基本竞争战略 1.成本领先战略2.差异化战略3.目标集聚战略 1.成本领先战略 (1)成本领先战略的优势　即使处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益。(2)成本领先战略的风险　实施成本领先战略时，为了占据较高的市场份额，通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资。(3)成本领先战略的实现途径 2.差异化战略 (1)差异化战略的优势　差异化战略利用客户对产品特色的偏爱和忠诚，降低了其对产品价格的敏感性，从而可以避开价格竞争，甚至可以高于竞争对手的价格销售产品，取得更多的利润,在相关领域获得持续经营优势。(2)差异化战略的风险　实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾。(3)差异化战略的实现途径　进入21世纪以后，汽车行业的竞争呈现出国际化和更加激烈的趋势，汽车已进入差异化营销的