100825415_服务营销学教案.doc

第1章 服务营销概述 主要讲四个大问题： 一 服务的性质 服务渗透在人们生活中的方方面面。随着人类社会的发展，服务在社会经济中的地位和作用与日俱增。第二次世界大战后，西方发达国家陆续进入服务社会，服务业取代制造业成为最大的经济部门。近年来，在发达国家中，服务业占总就业的比例和占国民经济的比重均在60％以上，个别国家接近80％；在发展中国家的GDP 和人均生活费支出中，服务的比重也不断上升，新增就业机会大多数来自服务业，服务巳成为国际贸易的重要组成部分。 （一）服务的内涵和分类 国外对服务管理的集中研究大体始于60年代。当时，西方国家对服务业放松管制带来了服务业竞争的空前激化，不少传统的垄断性行业转变为竞争性行业。经营环境的变化促使企业寻求提高管理水平和竞争力的方法。然而，当人们试图借助于基于制造业的传统的管理理论和方法时却发现，它们在解决服务问题时有诸多限制。在这种背景下，来自于市场营销、生产运营和人力资源管理等不同学科的学者从不同角度，致力于开发适合服务特性的营销管理理论和方法。经过数十年的努力和不同学科分支研究的相互渗透和整合，服务营销这门新兴的学科初步形成。 1服务的定义 服务作为本学科的核心概念需要首先予以界定。各国学者有关服务概念的界定不下几十种，其中有代表性的有以下几种： ◆1960年AMA（美国市场营销学会）定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 ◆1963年著名学者雷根（Regan）的定义为：“直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。” ◆1990年北欧著名学者格隆鲁斯（Gronroos）定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。” ◆英国著名学者A·佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，把服务界定为：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。” 以上四种关于服务的定义颇具代表性，但是，由于服务的多样性，不适合任何定义的服务例子常常可以找到。 为了便于掌握，我们综合以上各种定义，将服务定义为： 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即： ①纯有形商品状态---产品本身没有附带服务，销售的标的物是实体物品。如牙膏、香皂、食盐等。 ②附带服务的有形商品状态---附带服务以提高其对顾客的吸引力。如家电产品.计算机等。 ③附带少部分商品的服务状态---如空中旅行的头等舱，除提供服务外，另附食品、饮料.报章杂志等。 ④纯服务状态---服务者直接为顾客提供相应的服务。如心理咨询、照顾儿童.按摩等。 以上四类可以排成一种连续谱系，如图1－1所示。 ·照顾婴幼儿 无形的因素 ·教育 ·法律服务 ·空中旅行 有形的因素 ·快餐 ·化妆 ·软饮料 ·服装 ·糖 有形和无形的连续谱 上图的连续谱所强调的是，大多数产品都是不同要素属性的结合体，纯粹的服务和纯粹的产品都很少。服务与产品两者的区别在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱。 服务在社会经济活动中的重要性是与日俱增的，社会经济越发达，服务的地位越突出。不论是服务业还是以产品营销为主体的企业，服务将成为企业价值和利益的核心。而如今的竞争与其说是产品的竞争，不如说是服务的竞争。 2服务的分类 这里介绍三