2010 动感地带品牌策略思考版.ppt

* Page * * Page * 发展瓶颈是怎样产生的？ 1、源自用户结构和需求的变化，用户年龄跨度继续增大 动感地带的用户群锁定在12岁——25岁，原有发展策略不再适应用户发展的趋势 2、源自行业发展的变化，产业横向融合度更高 大信息服务产业逐渐形成，导致电信产业向全业务的信息服务领域发展，这也将是移动未来的发展方向和主要的收入增长来源发生了变化 3、源自产品结构的变化，动感地带产品独特性下降 固定业务组合的套餐模式已趋老化，不能适应客户DIY组合业务的价值主张，自由组合套餐是动感产品发展的趋势 4、源自竞争对手的挑战，来自电信和联通的夹击 电信和联通分别推出了自己的专属年轻产品，使得动感地带的产品竞争优势下降 5、源自社会传播环境的变化，从传播1.0到传播2.0 以分享为中心的人际传播逐渐成为主流，这使得未来动感地带的精准传播和交互分享更加重要 动感地带品牌已经从规模增长期发展到了深度经济期 目标 竞争态势 网络化（web2.0+3G）对细分维度重新梳理，社会青年市场亟须分化 市场细分 率先开创年轻品类，年轻人市场细分为三大市场——高校、低龄化、社会青年 竞争格局初步形成，其他行业模仿加剧 同行业竞争严峻升级，跨界联合竞争趋势浮现 圈定客户、规模增长 客户维系、优势转换、创新赢利 规模 深度 “3G融合业务+语音”消费者需求解决方案 产品组合 语音+规模化数据业务（短信、音乐、GPRS、飞信、学习型业务……） 我们当前位置 2G到3G的转型期 深度经济模式是打造动感地带2.0的核心战略 规模增长曲线 深度经济增长曲线 复合增长曲线 规模 收益性 深度 规模增长：一个企业为了获取市场占有率，以降低利润的方式吸纳客户获取经济的增长，例如移动原来的语音资费较高时，客户受限，一旦把话费降下来，客户就呈现大规模的增长。 复合增长：当语音市场逐渐出现饱和时，企业收入增长趋缓，为了保持收益，移动在通信市场丰富了产品线、加大产品应用，例如推出短信、彩信、彩铃、无线音乐等数据产品，从而达到复合增长的目的，复合增长阶段更像是企业从规模经济往深度经济过渡的一个阶段。 深度经济增长：待语音市场和数据业务市场发展到一定程度后，企业发展将会遇到瓶颈，移动要想实现更多的收益，必须以转型的思维，以更大的力度将业务往市场的纵深发展——实行深度经济： 利用自己庞大的客户规模优势，把自己过去在价值链上的优势向价值网过度 将动感地带打造为通过喜好凝聚客户的平台 细分需求满足是留住客户和实现客户深度经营的关键 互联网的互动性和开放性，让客户更便捷地找到与自己兴趣相投的朋友，从来推动了细分市场的形成。 互联网提供了开放、自主的平台，为多元化的细分需求满足创造了条件；反之，缺乏细分需求满足能力的企业将会受到严重挑战； 细分需求的满足是实现市场经营突破，提升客户满意度的重要思维。 社区化、平台化是品牌建设的方向 互联网时代的品牌更多的一个需求的聚合平台，那种先生产后销售的路子已经走进了死胡同，由客户创造品牌的思路成为新选择 利用互联网这样一个平台，客户基于自身兴趣、爱好、群体特征自由进行判断和组合，已经形成了无数个圈子和社区； 品牌本身就是细分需求的满足平台，品牌本身就是消费者兴趣的聚合和价值的创造平台 操作原则一：始终围绕客户兴趣爱好进行需求满足 操作原则二：始终坚持客户创造的品牌理念, 从“帮客户打造地盘”到“引导客户自己打造地盘” 动感地带2.0的操作原则 根据客户的兴趣、需求和爱好，引导客户自发地形成一个个兴趣圈子，并在此圈子的基础上形成动感地带开放性的产品结构、精准化的传播模式 我们认为，未来动感地带的核心发展策略是—— 联盟 回馈 资费 产品 终端 平台 后场 稳固防守 提高回馈力度和活动吸引力 创新的价值联盟，销售前场的重要助推器 根据消费接受习惯，创新“联盟”的价值，将之作为聚合用户的粘性平台；前移“终端”和“产品”，将他们作为驱动销售的主力；同时强化“活动”与“渠道”，变“形象”为“平台”。 全新 布阵 前场 主动出击 深入腹地 争夺客户 活动 渠道 聚合用户的粘性平台，服务后台的重要基础 中场 根据动感地带品牌发展路向，重新构筑8大驱动力 从客户兴趣聚合平台的角度，去关注细分需求、利用产品细分，强化资源整合， 以实现价值提升的目标。 1、产品的开放化 思路：需求更细分、资源更丰富、选择更自主 针对产品数量少，客户可选空间不多的现状，打破以话音、短信为客户群区分的办法，以新业务和联盟资源作为产品线规划的依据，强调细分市场需求的满足，强调产品的客户自主选择。 举措：标准产品整合业务、新业务可选特权包、联盟定制卡 1、标准资费加强业务的整合：上网流量作为必选纳入产品，整合社区平台资源，如网聊卡对的整合； 2：推出新业务可选