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代理新晋高端品牌遭遇后发劣势 【门诊病例】 我姓李，现在做奶粉生意，是新乡地区的经销商，经营澳大利亚原装进口的“美乐宝”。产品有两个系列，六个单品：金装一段、二段、三段（零售价格均是198元/听）；铂金装一段、二段、三段（零售价格均是238元/听）。因为是原装进口，所以只有听装，盒装袋装都没有。 从十月一日开始做，主要渠道是宝宝店和大超市。市场上同类产品是多美滋、美赞臣、雅培、惠氏、澳优、迈高、合生元等等。现在货才铺了不到十家宝宝店，超市暂时不上。但是终端销售非常少，县城我也去了，非常不好开发，一个月才卖几听！ 高端价格实惠型营销思路 文/汤志庆 【病例诊断】 营销战略切忌跟风，做市场切忌想当然。 根据上述情况，我认为你犯了想当然的毛病： 其一，在代理该品牌之前，你没有对所在市场的高端奶粉销售状况进行过全面彻底的调查。尤其是对高端奶粉的市场容量，没有做到心里有数，只是看到一些高端品牌在该市场销售，就认为自己存在销售机会。事实上，高端奶粉的主要市场在一级城市。 其二，你在具体操作高端奶粉品牌时，也只是按照同等级品牌的常规操作模式进行，主要表现在渠道的跟进上，没有形成自己的一套营销理念。 就目前情况而言，你要改变销售困境，需要在营销上做大手术。 【治疗方法】 选择目标市场 中国市场上主要存在四类消费者，他们分别是感性者、攀登者、现实者以及节俭者。这四类消费者呈现出各自独特的消费形态。根据高端奶粉的情况，主要分析一下攀登者和现实者的消费模式。 攀登者主要包括城市中的富裕阶层和中产阶层，他们愿意多花钱购买高品质商品；看重符号价值，消费被当做证明自己成功的途径；强调品牌的国别，倾心外国品牌；讲究消费品位，重视文化消费和享受型消费；对时尚保持敏感，热衷于属于他们阶层的时尚装备；重视休闲消费；喜欢去高档百货商店、品牌专卖店购物；对奢侈品抱有消费热情。 现实者包括大都市中的普通白领、收入较高的蓝领以及二三级城市中的较高收入者，他们看重品牌，但不太在乎品牌的国别；质量、功能、品牌知名度及价格是购买时考虑的主要因素；希望以适中的价钱买到高品质商品；偶尔会奢侈一下，但大多数时候量力而行；小步快跑追逐时尚；高档商品打折时才会购买。 由于新品牌难于接近最高端的消费者，所以，建议你在现阶段将目标市场锁定现实者族群。 针对现实消费者的营销要点为：提升品牌知名度；打造品牌的时尚形象；包装高档、时尚；值得信赖的品质；在既定的价格下，增加质量美誉度；中等或中上价位；以现代商超为主渠道；建立终端的展示系统。 定价策略 定价策略的核心是要让消费者得实惠！ 如果你与大企业做相同一件产品，是否定价就该保持一致？回答是否！但有些企业想不通，认为自己的产品在质量、功能、包装等方面并不比大企业的产品差，甚至还略胜一筹，凭什么就不能与大企业的价格相同？ 讲一个发生在我们身边的例子：一个朋友在上海代理了新疆某品牌牛奶，这个品牌的牛奶有一个卖点就是有鲜奶标识，这在其他品牌的常温牛奶中是没有的。由此，这位朋友就认定自己代理的产品在品质上比光明、蒙牛、伊利几个大品牌都略胜一筹，因而在定价上也要领先它们。 当时，蒙牛的定价是22元、光明是21元、伊利是20元，新疆那个品牌定价为28元（均指500克×8袋纯牛奶），整整比蒙牛价格高出21%。为此事，我们与这位朋友讨论过，他始终坚持他的产品有差异性。 结果又是如何呢？产品铺到终端，消费者不买账，认为品牌名气不够，不应该卖这样的价钱。僵持一段时间后只能搞买赠，随着新产品的市场不景气，买赠力度愈来愈大，走了一条典型的“高开低走”道路，跌入了亏本泥潭，最终偃旗息鼓。 这位朋友犯了两个错误：一是没有考虑过品牌，另一个是他所认为的差异点并不是真正的差异点，或者说消费者并不认为这个差异化给自己带来实质性利益。 从这个例子中，我们发现一个有趣的现象：经销商将定价着眼点放在产品层面，而消费者则将着眼点放在品牌层面。不难看出，消费者决定出价多少，在很大程度上源于对品牌的考量。 一个产品的定价是由三个力支撑的：产品力、品牌力、购买力。因此，即便在产品力上不分伯仲，同样一个产品，知名品牌与一般品牌间存在价格落差，知名品牌拥有溢价利润。根据我们多年来对乳品价格监测表明，知名品牌拥有至少15%的溢价利润（见图）。 知名品牌全部利润 知名品牌溢价利润 知名品牌溢价 利润区（15%） 　　　　　　　　　　　　　　　 一般品牌利润区 知名品牌价格点 一般品牌价格点 从图中可知，知名品牌定价至少会比一般品牌的定价高出15%，这额外15%的利润完全来自于品牌影响力。 新品牌进入高端市场应该做一个价格实惠型品牌。这是一种新的营销思路，认为中国的消费结构正逐渐呈现“橄榄形态”，中间所占比例最大的这部分人群承载着巨大的消费能量，他们有见识有品位，对高端品牌青睐有加，但现实又让他们