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市场行为 营销行为 众所周知，美国电影目前的营销费用已经相当于电影制作费用的二分之一，每部影片的全球营销费用平均已经超过了3000万美元，一些大制作电影的发行费用甚至比例更高。哥伦比亚发行((卧虎藏龙)}的费用甚至并不比制作和购买影片的费用低。发行创造的奇迹已经成为电影产业的一大景观。 2017-12-11 市场行为 营销行为 中国也不仅有了大制作的电影，同时也有了大营销的电影。最典型的例子，当然是新画面发行的《十面埋伏》。《十面埋伏》不仅在中国首次用异地同步大型晚会的形式制造开幕庆典，设置娱乐议程，而且整个推广营销费用高达3000万元人民币，超过制作投资2.9亿元的10%，最终形成了超过1.5亿元国内票房。 2017-12-11 2017-12-11 市场行为 品牌宣传 俗话说：“酒好不怕巷子深”，而在如今宣传遍地的时代，不懂宣传的企业势必被市场淘汰不仅提升了艺人的知名度，也提升了公司的软文化实力。比如08年汶川地震，华谊兄弟带领旗下艺人举办捐赠会，鼓励艺人捐款，同时也发动艺人带动观众捐款，这一行动感染了许多人，同时也为华谊兄弟提升了社会认可度。 2017-12-11 2017-12-11 市场行为 人才竞争 电影产业属于选择性行业，从差异化程度分析，由于导演、演员会对观众产生一定的影响，所以电影企业会在这方面展开竞争，基本上就是出高价签约好的导演、演员，将其收归旗下，然后通过出品好的作品赢得观众的认可，获得高价票房收入，这也是其经济竞争的一种手段，拥有的好的影视人才才能在电影行业站稳脚跟，这无疑成了电影市场的隐形行规。 2017-12-11 市场行为 衍生产品 由于电影行业的特殊性，一部电影可以衍生出一系列产品，如片尾单曲、原版DVD、知识产权、电影海报、人物公仔等，这一系列衍生产品都成为电影公司的重要收入来源。另外一些特殊电影产生的商业价值和社会价值不可小觑。 2017-12-11 市场行为 影片《可可西里》，导演陆川从这部影片中的收益并不局限于票房，影片出来后，首先是DVD，可可西里的旅游价值随即被开发，当地环保局对影片的利用、版权等，都成为其重要收入来源。因此电影产业十分重视行业产业链的利用，充分开发其商业价值，取得最高收益。 2017-12-11 市场行为 并购行为 企业的合并，它是指两个或两个以上企业在自愿的基础上通过订立契约并依据法律程序而结合成一个企业的组织调整行为。通过合并，企业间发生产权关系的转移而实现资本集中、市场集中，这是企业外部成长的基本途径。本部分主要分析研究院线并购行为。 2017-12-11 市场行为 “北京万达”与“吉林长影”的并购是院线并购中最为典型的一个例子。“北京万达”是国内最年轻的院线之一，2005年3月正式挂牌，因有势力强大的万达集团作为后盾，发展势头良好。大连万达集团成立于1988年，1992年改制为股份有限公司，是东北首批股份制试点企业之一。经过十七年的发展，万达集团己形成以住宅房地产、商业房地产、电影院线、高级星级酒店为四大支杜产业的大型企业集团。公司一半的份额，2005年票房排名前十一位的国产影片票房总额为5.33亿元，占据了国产片票房份额的64.30/0。2006年票房排名前十位的国产影片票房总额为7.93亿元，占据了年度国产影片票房总收入的55%。 2017-12-11 市场绩效 概念 市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业组织在资源配置效率、技术效率、经济效益和市场外部性等方面所达到的现实状态。 2017-12-11 市场绩效 总体概括 1、30%左右的速度递增 2、电影投资主体日益多元，全国已形成34条主流电影院线 3、农村电影放映工程基本覆盖全国 4、已经跃升为世界第三大电影生产国，并跻身全球十大电影市场 中国电影产业潜力巨大 2017-12-11 市场绩效 经济效益 2002年—2006年美国电影从业人数及人均分摊收入状况 年份 人员数（万） 票房收入（万美元） 人均分摊收入（美元） 2002 35.73 948000 26532.33 2003 35.72 899000 25167.97 2004 36.32 953000 26238.99 2005 35.17 948000 26954.79 2006 36.07 951000 26365.4 合计 179.01 4699000 26365.4 平均 35.802 939800 26249