房地产企业整合营策划建议案.docVIP

金桂园整合营销策划建议案 目录： 第一部分：前言 第二部分：我们我们在哪里？（市场分析/项目营销现状） 第三部分：我们为什么在这里？（困难点/阻碍点） 第四部分：我们要到哪里去？（市场目标） 第五部分：我们如何到达那里？（营销策略/整合传播） 第六部分：我们到达那里了吗？（整合营销效果评估） 第一部分：前言 一、总纲 哈市其实缺乏真正意义上的豪宅。 并非项目硬件跟不上，关键是项目没有包装好，没有“卖”好。 在住宅同质化日趋严重的今天，豪宅其实是“卖”出来的。 金桂园是开发区为数不多的豪宅之一，但却未真正树立豪宅形象。 本策划案就是根据金桂园自身营销现状，结合哈市房产市场走势，进行全新全面规划，力求以正确的致胜的策略与执行，让金桂园的推广既“叫好”又“叫座”。 住宅质素和营销推广密不可分，缺一不可。我们两点尽拥，一定会成功！ 二、整合营销策划调控 整合营销策划是在进行充分的市场分析、竞争环境的分析前提下，结合项目自身优劣势，通过整合建筑和工程形象、销售和推广等各项工作进行的一项目科学化、计划性的组织运筹和实施方案工作，从而使销售业务更具计划性、有效性和灵活性，促使楼盘进行成功的全盘营销。 推论: 销售策略的制订建立在市场策略的基础上，并根据市场的变化及时予以调整。 推广策略应在销售策略的指导下完成，一切违背品牌形象建设的创意都应取消。 所有策略必须在每一个阶段后及时调整并修正，保证品牌形象的长程发展。 第二部分：我们在哪里？ 一、经济/市场形势预测及分析 房地产不是一个孤立的行业，国民经济的运行甚至地区的经济政策都与项目能否取得推广的成功息息相关。 推论：脱离经济形势的分析就无法制定出有效的竞争策略。 1．经济政策的影响 (WTO是双面刃 中国加入WTO在即，通常来讲，入关表示着一定的通货膨胀，普通老百姓被迫置业，以求保值；但是还可能使人认为物价下跌，持币观望者众多。 推论：对于高档楼盘来讲，WTO的影响只能是增加目标消费群体（企业增加，有消费力的人士增加），而这类人士对价格的反映不敏感。WTO对金桂园的影响不大。 (住宅货币化全面实行 住宅货币化的实行，将使一部分有购买能力的国家公务员加入到目标消费群体中，市场容量进一步推大；而且公务员的加薪也使他们的购买能力提高。 推论：金桂园的目标消费群中（包括集团消费），这部分人也是不可忽视的一类群体。 (人民币是否贬值 在加入WTO的谈判中，中国人民银行宣布不再坚守“人民币不再贬值”的承诺。 推论：人民币贬值，可能导致普通居民加快购买住房以保值，经济适用住房将进入绝对热销时代。但是金桂园的目标客户不是这批人，所以人民币贬值与否不能直接等同于市场推广与缩小，价格不是金桂园目标消费群的首要障碍。 (“新经济”现象即将出现 今年作为“十五”计划的起步年，国家政府将出台一系列政策法规支持城市发展，届时将出现前所未有的“新经济”现象。 推论：国家系列优惠政策的陆续出台，必将促使地方城市经济水平的突飞猛进，城市规划和旧城改造工作力度的加强，又将刺激和带动房产业的发展。 结论：宏观经济分析表明：中国的国民经济正处于冒升的趋势，间接表明房地产市场正处于良性发展的阶段。金桂园在这种形势下推出，大环境是无呆非议的。 二、哈市房产市场情况 (哈市居民消费价格在长达2年的负增长后，于2000年首度出现为数100.2的正增长局面。 (哈市房地产相关部门数据显示：哈市2000年完成房地产投资达67.2亿元，比99年的37.8亿元增长了一倍。 (据市城调队调查：2000年来，我市居民住宅成套率为83.6%，人均居住面积为9平方米，均超过小康标准。 (市开发办透露：今年将是哈尔滨城建史上“危改”力度最大的一年，计划将有30亿元的资金陆续投入到全市危房改造工作中。 (经济适用房市场巨大，且会对中高档楼盘造成冲击。 今年我市计划经济适用房开发总量为260万平方米，占全市开发总面积的一半。“经济适用房经济有钱人”现象的出现，在某种程度势必会对中高档楼盘造成影响。 推论：投资力度的加强，居民消费水平的提高，促使哈市房地产市场出现“供需两旺”的局面。 (货币化政策已经出台，个人购房比重增大，集团购买趋势减弱，买家日趋成熟和理性。 据哈市房地产开发办统计：2000年哈尔滨市个人购房已占全市商品房销售总量的90%）。 (表面繁荣，实际销售平缓，预售情况不尽人意，大量积压与大量开发并存。 (中高档楼盘竞争激烈，楼盘定位、销售对象替代性强（即区域划分不明显），但享有良好社会声誉、优势独特，理性开发，以全面营销和品牌塑造为主导的楼盘同样销售良好，瓜分了较高的市场份额。 (高档楼盘（即所谓“豪宅”）曲高和寡，虽然市场炒作热烈，实际瓜平淡，但是高质素楼盘在有关付款等方式进行调整，势必占据主导。 结论：A.房地产市场正在呈现规模化、专业化