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管理学院市场营销专业 《诺基亚手机》项目策划书 姓 名 王 贵（090412013） 范小燕 (090112029) 常 尉（090411021） 贾娅婷（090411056） 周 丽（090411030） 李东凯（090412006） 徐 玮（090315003） 陈青云（090411045） 班 级 2009级市场营销班 指导教师 刘敦虎 老师 四川大学锦江学院管理学院制 2012年 5 月 30 日 一、前 言 (重要性与必要性分析；策划概况) 随着经济的不断发展，手机由耐用品变成了快消品，由此引发的手机竞争大战也日趋激烈。统计数据显示，2011年第一、第二季度中国国内手机销量分别为6674万部、6894万部，第二季度中国手机市场较第一季度增长220万部，保持持续增长态势，但从增长率来看，第二季度环比增长率为3.3%，较第一季度环比4.7%的增长率降低了1.4%，且远远低于预期。 这也是自2010年第三季度以来中国手机市场销量环比增长率连续三个季度呈下降走势。整体来看，中国手机市场处于销量增长、但增速放缓的阶段。从全年来看NOKIA销售了422，478，30台同比2010年减少了5.1%的市场份额，三星在2011年销售了313,904，20较2010年提高了0.1%的市场份额而苹果销售了约900万部占市场份额为5%同比2010上涨了2.1%的市场份额。 2011年中国手机市场的品牌格局有了明显转变，品牌关注集中度下降。尽管NOKIA仍为冠军品牌，但关注比例较2010年明显下降。2011年前三季度中国市场的品牌格局走势较稳定，第四季度三星取代NOKIA成为最受关注的品牌。 在上述形势下诺基亚为了扭转发展颓势公开向社会招标，我公司凭借突出的表现顺利中标，作出详细的分析和针对性策划。 二、目 录 1.手机产业状况分析 4 1.1手机市场需求的无限扩展性 4 1.2手机市场需求的多层次性 4 1.3手机市场需求的复杂多变性 4 1.4手机市场需求的可诱导性 5 2.手机行业状况分析 5 2.1各手机品牌市场占有情况 5 2.2近年来手机市场各厂商占有率情况变化 6 3.诺基亚公司竞争分析 7 3.1主要竞争对手 7 3.2面临的主要风险 7 4.诺基亚公司目前的营销策略 8 4.1定价策略 8 4.2分销策略 10 4.3促销策略 10 5.诺基亚问题以及未来的营销对策和目标 11 5.1问题 11 5.2对策 12 5.2.1产品调整 12 5.2.2捆绑销售 12 5.2.3重新定位 12 5.2.4广告策略 13 5.2.5网络营销策略 13 5.3策划效果 13 5.3.1总目标 13 5.3.2阶段性目标预期效果 13 5.3.3时间段规划指标 14 6.工作流程图 14 7.工作组织图 14 8.定编规模及人员简介 15 9.工作规章 16 10.部门岗位职责 16 11．公司简介 19 12. 我公司的优秀案例 22 三、正文 1.手机产业状况分析 1.1手机市场需求的无限扩展性 随着社会经济技术的进步以及消费者收入的增长，消费者的需求将不断扩展。当消费者的一种需求得到了暂时的满足之后又会产生新的需求，因此公司为了满足消费者不断产生的各种需求，唯一的办法就是不断开发新的产品，开拓新的市场。诺基亚公司在中低端市场机型繁多，并且官方按照系列来分类。大到系列，中到机型，小到分机型，都有自己独一无二的特色。并且价格始终，功能、性能、质量一流。并且保证每年新推出五至六款机型，通过每年一次的诺基亚新机发布大会来发布，其产品外型、功能、性能在不断发布的新的机型中不断得到提升，可以说基本可以满足市场需求的无限扩展性。 1.2手机市场需求的多层次性 由于中国大陆市场的特殊性质，使得在中低端市场这样一个层次里也存在需求的多层次性。这种多层次性取决于消费者的支付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序的实现。为了满足这种需求的多层次性，诺基亚在中低端市场总共推出了1、2、3、5、6、7、N等共计7个系列一百多款机型。各系列设计面向的消费者人群各有不同。其中1系和2系主要面向低端用户群，其特点是功能简单实用，质量好，价格便宜。一般情况下这两个系列的手机不会超过人民币300元，可以说满足了低端用户群体的主要需求。而3系、5系则主要面向中低收入者和学生，其特点是功能相对1系2系来说较多，但是手机配置较低，