Chapter 6 国际营销.doc

Chapter 6 International Marketing 6.1 The Nature of Marketing 营销的本质 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。 营销的主要过程 　营销的主要过程有：(P125) 　（1）机会的辨识（opportunity identification）； 　（2）新产品开发（new product development）； 　（3）对客户的吸引(customer attraction)； 　（4）保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)； 　（5）订单执行（order fulfillment）。 　　这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机 。 6.2 Domestic Marketing and International Marketing 国内营销和国际营销 国内营销是指以国内市场为企业惟一的经营范围, 企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。 国内营销与国际营销的区别 　　国内营销与国际营销的区别，主要表现在以下几个方面： 　　1、营销环境（Marketing Environment）不同 　　国内营销的范围局限于本国市场，受国内环境的制约；国际营销必须面对更加复杂的市场环境(market circumstances) ，不仅受企业母国的环境影响，而且还要充分适应目标国家市场的环境，如果企业进入多个国家市场，适应市场环境的难度就更大。 　　2、营销对象不同 　　企业的市场营销人员面对不熟悉的营销环境中社会文化观念差异性很大的消费者和用户，需要特别对目标顾客（Target Customer）进行深入细致的调查研究，才能采取行之有效的营销手段和策略进行市场营销活动。 3、资源观和市场观不同 　　国内营销是利用本国的资源在国内生产和销售；国际营销是将国外的资源和市场进行合理配置，在本国或国外生产、组装、包装，在国外销售，将企业可以利用的各国资源优势集中于企业的最终产品上。现代国际营销内容已经发生了深刻的变化，企业不仅输出有形的产品，也可能输出资本、技术和服务，不仅研究本国的输出活动，也研究在他国生产后向其他国家的输出活动。 　　4、营销策略不同 　　市场营销的一般原理和策略适用于国内、国际的营销活动，所不同的是国际营销必须考虑国际市场的复杂性和多变性来应用这些策略，包括产品策略(Product Strategy)的本土化（Localization）与标准化、定价策略的法律法规限制、国际市场价格竞争因素和汇率波动、渠道策略(Marketing Channel Strategy/Strategy of Marketing Channel)的管理控制和外国中间商(intermediary)的介入、促销策略（Promotion Policies）的法律法规限制和各国文化背景的影响等。 5、营销管理(Marketing Management)不同 　 国际营销管理比国内营销管理的难度大。由于各市场的环境差异大，各国政府对企业经营干预的程度不同，企业营销风险总体较大。跨国公司的总公司与各子公司之间、各子公司与子公司之间的利益差异性和环境差异性，企业在进行国际营销的过程中各公司的营销活动可能影响总体战略（enterprise overall strategy），的实施，使大型跨国公司的计划、执行、控制等营销管理活动的难度增大。 6.3 Reasons for Marketing Abroad 海外营销的原因 economies of scale 规模经济；experience curve经验曲线；market saturation 市场饱和；product modification产品改进/变更 6.4 Market 市场 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 　　广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。 西方经济理论对市场的理解 　　西方经济理论对市场的理解历经四次深化： 　　1）古典经济理论的“自由放任 Laissez-Faire ”秩序； 　　2）新古典的“完美”价格机制 (Pri