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徐州白酒市场浅析 徐州古称“彭城”，是江苏省重点规划建设的三大都市圈核心城市和四个特大城市之一，淮海经济区的中心城市，人口超过三百万。徐州东襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齐鲁，素有“五省通衢”之称。进入2010年以来，徐州前三个季度GDP增长位居省第一，进出口快速增长，服务业增加值居省第一位。徐州正朝着建设大城市及区域性中心城市稳步迈进。 徐州现下辖丰县、沛县、睢宁三县，邳州、新沂二县级市以及鼓楼区、云龙区、泉山区、贾汪区、铜山区五区。总面积1.13万平方公里，总人口约960万。作为淮海流域中心城市，辐射面广，流通量大，自古人杰地灵、物产丰富，帝王之乡更是造就了徐州男人刚直不阿、饮酒豪爽的个性，也造就了徐州饮食文化中酒风纯正、酒道丰富的内涵，是中高档白酒的理想拓展区域。 一、徐州白酒行业现状 徐州市场和其它大中城市一样，白酒竞争逐渐向中高档产品集中。在徐州市场上，白酒最大的竞争对手是“三沟一河”。其作为地产酒的佼佼者，在徐州区域内有着深厚的民间基础。 从高端白酒来看，“洋河蓝色经典”系列占据主要份额，尤其是“海之蓝”，“茅五剑”也占据了高端市场份额。另外，地产白酒的高端品牌在本土市场上也有影响力。如：“今世缘国缘系列”、“双沟珍宝坊”、“双沟苏酒系列”、“汤沟窖藏”、“十年红花郎”都有份额。 中档以地产酒为主，主流产品有：“洋河蓝瓷”、“洋河美人泉系列”、“西楚霸王”、“五粮醇”，“口子酒”、“迎驾系列”等。 低档主要是“老村长”、“黑土地”、“枝江大曲”、“小刀子”、“烈刀子”。 （一）洋河 作为省内第一品牌，“洋河”无论在市场还是在传播都做得细致和深入。但是，“洋河”市场上仍存在一些问题，直接或间接地阻碍着“洋河”的进一步发展。首先，“洋河”重视品牌传播，而忽视了对终端（尤其是酒店）的管理，缺乏终端维护意识和技巧，导致消费者在终端被外来品牌截流，丧失部分销售机会。还有，“洋河”受徽酒、川酒阻碍，中档价位延伸无明确有效方法。中档被“今世缘”和徽酒的“百年迎驾”、“五年口子”等品牌占据，价格档位的阻力过大。 “洋河”知名度与市场表现在徐州居首位，整体铺货率高，品牌概念突出，蓝色经典系列在徐州占据相当的份额。 高档产品为蓝色经典系列，三款产品占据128～500多元的价格区间，在徐州市场比较畅销，主力产品“海之蓝”牢牢占据徐州白酒市场的百元价位。 “洋河蓝瓷”是“洋河”的一款中档产品，在徐州有良好销量表现，商超终端售价约为60~80元/瓶。“洋河美人泉”系列在部分地区销量很好。 敦煌系列是“洋河”的低端产品，在徐州市场有良好铺货率，但产品识别性不统一。 总体而言，“洋河”各档位产品结构清晰，各系列产品无相冲突的价格区间，铺货到位。产品线规划优于其它品牌。 （二）双沟 “双沟”在中低档表现好，近年连续开发“珍宝坊”、“中国苏酒”、“双沟#8226;100”系列进军中高档市场，迫切希望提升产品结构和利润，总体铺市率高。 “珍宝坊”系列的价位与洋河蓝色经典系列的“海之蓝”、“天之蓝”价格区间重叠，直接与“洋河蓝色经典”系列进行竞争。目的是抢夺“蓝色经典”白酒市场中的份额。 “苏酒”系列产品众多，主力档位在100~120元区间。“苏酒”既避开“双沟”品牌的中低档形象认知，又错开“蓝色经典”的强大竞争压力，有能力吸引一部分“蓝色经典”的消费者下移，同时拉升一部分中档消费者，形成固定消费群体。 “双沟大曲”系列是双沟酒业目前的主力产品系列，主攻中低档大众消费市场，销量大，品牌知名度高，消费者认可度高。 目前“双沟”最大的问题是推广无序，企业有强烈的进取心，但同时推广两、三个中高档系列产品，不能集中于一点发力，形成多腿走路及多腿疲软的现象。“珍宝坊”与洋河蓝色经典的直面竞争牵制了“双沟”很多资源，导致对“苏酒”的推广资源分散，使得原本很有前途的产品未能达到理想的状况。 （三）今世缘国缘 其婚宴用酒的差异化定位，经过多年已得到市场认可。在徐州表现活跃，终端管理强，传播突出，产品包装设计风格统一，尤其体现在政府单位团购方面。 今世缘酒业有“高沟”和“今世缘”两个品牌。高档品牌“国缘”作为形象产品，主做高档礼品和高档酒店。“高沟”品牌老化，价格走低，主要在区域市场内进行销售。目前今世缘酒业存在的问题主要是多品牌规划不清，“高沟”和“今世缘”两个品牌存在重叠，出现结构性内耗。其次，“今世缘”品牌没有主力产品，几十种子品牌的识别系统均为“今世缘”品牌字体，过多的子品牌给消费者产生记忆混乱的感觉，亟需打造一款能代表品牌形象的主力产品。 （四）口子窖 “口子窖”主做中高端市场，品牌知名度高，重视终端管理以及产品美誉度和酒文化的传播，在徐州中高档市场拥有份额，但近年受到“苏酒”打压，“口子窖”成下滑趋势。目前在公检法系统仅有一部分人在使用，销量主要是“老口子