第三章 市场营销坏姆境.pptVIP

第三章 市场营销环境 ------企业赖以生存的条件 市场营销环境——泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 它可以是影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces)，包括宏观市场营销环境 (macroenvironment) 和微观市场营销环境 (microenvironment) 企业与环境是交互作用： 1、企业适应环境的变化，并对变化做出及时、动态的反应。 2、企业积极地去影响环境的变化，并努力使环境朝着有利于企业生存和发展的方向变化 。 企业营销环境的含义 企业营销环境：从系统论的角度可以划分为企业营销的外部营销环境和内部营销环境。 企业营销的外部营销环境：政治法律环境、产业环境、社会文化环境等等。 企业营销的内部营销环境：销售、人力、财务、生产、研究与开发等等。 企业营销环境是指与企业有潜在关系的所有内部和外部力量与机构的体系。 企业营销环境极其复杂，具有不确定性、不可控制性和机会与威胁并存性的特征。 企业应建立起柔性系统以主要有针对性地适应外部环境的变化。 本章要求 了解企业微观环境的重要性。 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 了解宏观环境的重要性。 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。 环境要素的基本分析内容 第一节 市场营销微观环境 企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 一、企业 四、顾客 第二节 市场营销宏观环境 1、***分析宏观环境中的需要和趋势 趋势 趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 时尚、趋势与大趋势 时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。 趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。 另一位未来学家约翰·奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。 约翰·奈斯比特 2***公司必须监视6种主要的力量： 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治/法律环境 社会文化环境 一、人口环境 人口数量、人口增长速度、男女性别比例、出生率、死亡率、家庭人口结构等 所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。 数据显示:2005年我国60岁以上的老年人己经达到1. 15亿，占总人口的11%,是世界上老年人口最多的国家，并且我国老年人每年还在以3. 3%的速度增加。据专家预测，到2010年，中国60岁及65岁以上人口比重分别为12. 18%不118.12%, 2020年为16. 23%不II 11. 30%,2030年为22. 31%和15. 21%，到2030年时中国将进入“超老年型”社会。 据中国统计局最新调查显示，我国城市男女婴的性别比为112.8比100、城镇为116.5比100、乡村为118.1比100。 《深圳商报》2003年1月2日 老年人口中的空巢现象 资料显示，在一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的１／３左右。北京市老龄委１９９９年调查老人家庭的 “空巢”比例为３４％；上海市同年的“空巢家庭”比例为３６．８％；而天津市在近来的调查中发现，城镇有老人家庭中５５．０６％已是“空巢”，农村则为４０．７８％。目前这些城市的比例都在逐年加大。专家预测，未来１０年，随着独生子女的父母步入老龄阶段，空巢家庭将成为我国老人家庭的主要形式，所占比例有可能达到９０％ 二、经济环境 (Economic Environment) 经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，它一般包括社会购买力、消费者的收入与支出变化、商品供应、价格、基础设施、对外贸易及消费者的储蓄与信贷变化等。 1、社会购买力 2、消费者收入与支出变化：消费者个人收入、消费者个人可支配收入、消费者个人可任意支配收入、消费者的支出变化——“恩格尔定律” 3、消费者的储蓄与信贷变化 二、经济环境 (Economic Environment) 4、商品供应因素 5、商品的价格因素 6、基础设施 7、对外贸易的状况 二、经济环境 (Economic Environment) 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 经济发展状