论e时代的营销4P新变革、矛盾及对策.docVIP

论e时代的营销4P新变革、矛盾及对策 按：本文最早的版本发表于国家经济管理类核心期刊《财富时代》2002年第8期。（后经张昕博士的整理，形成现在的版本。） 　　面对全新的e时代经济，4P营销理论出现了哪些新变革？产生了什么新矛盾？我们该采取怎样的新对策？ 　　一、Product的变革、矛盾及对策 　　（一）变革 　　1、由传统的“先产后销”变革为彻底的“先销后产”。 　　传统4P模式中，基本上是“先产后销”，让企业凭着“样本调查”得来的结论，去决定自己的产品及产量。实际上，不难看出，这也是让企业跟着感觉走，因为在千千万万的消费者中抽取有限的若干样本，绝对难免臆测、误差、假象和失真。 　　在完善的e时代中，消费者通过访问企业的站点，去选择去设计自己所需要的产品，然后在互联网上下定单，并把该信息传输给企业，企业再根据顾客的定单去组织生产，生产出来的产品直接发送到订购者手中，这是彻底的“先销后产”（以销定产）。 　　2、由传统的“批量生产”变革为“单个生产”。 　　传统4P模式中，不论企业对市场需求做了多么详尽精确的调查，在决定生产时，也是把消费者划分为各个不同的典型的“群体”，每个“群体”都被企业抽象概括出相应的特征，即“群体特征”，在组织生产时，是以“群体特征”为依据的。群体特征，决定了传统4P是批量生产，用“批量”去对应“群体”。 　　而在e时代，企业组织生产的依据是单个消费者的定单，是“个体特征”。 e4P的“个体特征”，决定了它是“单个生产”，针对具体的单个的客户而非传统4P“（抽象的不具体的）群体客户、批量生产”。 　　（二）矛盾 　　e4P的单个生产，虽然大大方便了顾客，但为企业组织生产带来了新的矛盾：企业既要保证生产的速度、质量，又要尽量降低生产成本和难度，实现全新的“不规模也经济”。很显然，企业在接到顾客定单后，为了生产出定单所要求的产品，必须开动整个生产工序，这似乎难以降低生产难度和成本，不符合规模经济的要求。反之，则难以保证产品质量和速度。每个生产企业在e时代都面临这一全新而棘手的矛盾，它与传统4P???的批量大生产模式迥然不同甚至截然相反。解决不好这个矛盾，就难以成功转型为e化企业。 　　（三）对策 　　实施JIT生产模式。JIT，Just In Time，意译为“及时生产”。它是指企业既不超前生产，也不滞后生产，而是根据顾客定单（在e时代的初级阶段，不必苛求定单，可以是预测的较可靠的顾客需求意向），随时组织生产，以达到不前不后不超不滞的“及时”，及时了解顾客需求，及时生产出产品，及时销售到顾客手中，及时货款回笼资金入帐。JIT模式的前提是企业具备如下条件：（1）充足的原材料、元部件存储或供应；（2）完备的生产线、装配车间；（3）足够的熟练技术人员；（4）顺畅的配送货系统渠道；（5）完善的网上定货功能。 　　一般而言，实行JIT生产模式的企业，都是把产品科学合理地肢解拆分为若干部件，各个部件可以很便捷地组装或化合在一起，形成最终产品。并且，只允许顾客自由选择其中一部分部件，而其他的部件，则是通用的、不可随便选择的。这样，既比较充分地满足了顾客的个性需求，也不会给企业生产带来太大难度。 　　二、Price的变革、矛盾及对策 　　（一）变革 　　传统Price中，价格属于内幕操作，生产企业可以对不同的分销商、经销商、地区、消费者，采取不同的价格政策。而流通企业也可以针对不同的下一环节经销商和消费者，采取不同的价格政策。但在e时代，产品的价格（除保密的价格之外）都放在互联网上，任何人在任何时候都可以轻而易举地从有关站点上、BBS上甚至私人之间的E-mail、Chat中得知某一产品的有关价格信息。这是全国甚至全球范围内的“信息公知。如此一来，企业就几乎丧失了自由操作价格的空间。 　　（二）矛盾 　　e时代Price的矛盾，也正是基于它的新变革而引起的。由于价格操作空间的缩小，就对在传统4P模式中奉行“地区差别化定价策略”的企业提出了严重挑战，产生尖锐的矛盾。 　　比如，某软件企业，在富裕的广东深圳市，价格是500元，但在较穷的广东韶关市，价格是450元，在更穷的河南郸城市，可能低到400元。在传统4P模式中，各地区的价格“井水不犯河水”，并存共用，即便经销商知晓其中巨大的价格差内幕，但绝大多数消费者是不知内情的，他们各自接受本地的价格，企业也因此而在不同的地区获取着不同的利润。但在e时代，深圳的消费者就能轻易知晓韶关、郸城的价格，致使该软件的“地区差别化价格策略”无法象传统4P那样顺利运转。 　　（三）对策 　　企业的对策应是“类型多样化、价格多档化，但同一类型的产品实行统一的价格”。其涵义是，尽量推出同一产品的不同类型，每个类型的价格各不相同，拉开差距；价格的不同，只与产