廣告設計CH06.ppt

情感連結 企業文化 品牌區隔 品牌形象 品牌經營八大法則： 廣告策略與規劃 廣告策略是支援產品銷售與廣告活動，以達成廣告目標的基本指導方針。 廣告是行銷4Ps組合中推廣（Promotion）的一環，因此廣告策略必須與行銷策略做整體的配合。 行銷4Ps：產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion) 行銷4Ps?4Cs?4Vs 1. 環境分析 市場分析 銷售趨勢/市場佔有率/生命週 產品分析 產品特性/SWOT /產品定位 競爭者分析 行銷策略/銷售狀況之比較 消費者分析 購買角色/影響購買因素 2. 目標消費者的確定 3. 廣告目標及方案的擬定 廣告目標/廣告主張/支持點/創意表現方式 4. 媒體策略的擬定 5.廣告預算 廣告策略與規劃 1. 提高知名度 2. 鼓勵消費者試用 3. 增加購買量 4. 增加使用頻率 5. 改變原有認知 6. 建立產品(品牌)形象 最終目標：幫助銷售 常見的廣告目標： 廣告企劃書的架構 一、前言 二、分析(1)市場分析、(2)產品分析、 (3)競爭者分析、(4)消費者分析 三、SWOT分析 四、策略建議 （1）行銷策略、（2）推廣策略、（3）總預算 五、評估 一、前言 以摘要方式，重點摘錄。 動機、目的、預期效益。 強調企劃案的重要結論。 從摘要瀏覽全局。 (1)市場分析 外在環境分析 政治社會經濟 流行現象 未來發展 市場結構分析 產業歷史 生產週期 佔有率 二、分析 (2)產品分析 產品分析的內容包括： 產品基本資料 產品行銷組合 產品推廣組合 二、分析 (3)競爭對手分析 主要競爭對手分析 次要競爭對手分析 競爭對手分析 二、分析 (4)消費者分析 消費者基本資料(年齡、學經歷、產品使用習慣…) 消費者對於同類商品認知（Awareness）、態度改變（Attitude Change）、學習（Learning）和記憶（Recall）的過程 分析目標消費層對於本產品的印象、購買動機、購買場所、消費行為以及對過去廣告訴求的看法 二、分析 三、SWOT分析 內在環境 外在環境  四、策略建議 行銷策略 推廣策略(廣告策略) 廣告目標 目標市場 廣告策略組合（可濃縮為策略單） 總預算  廣告策略組合（可濃縮為策略單） (1)目標市場 (2)廣告市場 時間的限制 具體可評估的指標 有關銷售、消費行為改變或者傳溝通的問題 (3)產品定位 (4)廣告主張、承諾與支持點 (5)創意策略 (6)媒體策略 承諾消費者的利益點 → 1. 消費者所需要 2. 具有競爭力 ◎來源： 1. 產品本身的條件/特性 2. 消費者生活上的習慣 3. 競爭者現況 廣告主張 (Ad.Proposition) 支持利益點的理由 →多由產品本身找尋 ◎表達方法： 可利用：實驗證明/參考團體/生活話題 支持點 (Substantiation) 廣告運動展開前的評估 廣告運動規劃中的評估 廣告運動執行後的評估 五、評估 第十八屆時報金犢獎義守大學項策略單 廣告主：義守大學 廣告主題：義守大學國際學院形象與招生廣告設計 傳播目的： 提升社會大眾對於義守大學國際學院的印象 強化高中學子與其家長對義守大學的認同感 促進國際學院招生率 第十八屆時報金犢獎義守大學項策略單 訴求對象： 主要目標為高中生與應屆高中生 次要目標為高中生的家長 主要競爭者： 台灣設校超過十五年的私立大學、技術學院，與義守大學設立系所重疊的大學院校 商品定位： 設置國際學院，是南台灣最好的私立大學 第十八屆時報金犢獎義守大學項策略單 訴求重點： 國際學院，全英文教學環境、外籍專業師資、國際彈性課程、提供双聯學制之海外留學與跨國實習 課程與歐美大學接軌，必選修專業課程採英語教學，學生可選修多國語言的課程，及選擇至海外姐妹校修讀學分或雙學位，可於大一至大三於本國上課，第四年安排至歐美等國際知名合作姐妹校修讀與實習，取得義守大學學位；或參加二加二雙聯計畫，取得義守大學與海外姐妹校學位或雙學位 第十八屆時報金犢獎義守大學項策略單 支持點： 對父母而言：孩子不用一下就遠離家門，義守大學不論對台灣或大陸學生都是近的，隨時可以照顧得到的，費用也比國外經濟 對學生而言：多元文化適應力與國際溝通能力，國內外繼續追求學術進程或躋身國際職涯，發展面向皆相當遼闊 第十八屆時報金犢獎義守大學項策略單 宣傳場合/時機： 年度主題形象廣告 招生考試宣傳期間之招生廣告? 運用媒體： 以TVCF、網路及報紙、雜誌平面