浅析体验式营销对中国企业的借鉴意义以星巴克为例.docVIP

浅析体验式营销对中国企业的借鉴意义——以星巴克为例 企业文化 浅析体验式营销对中国企业的借鉴意义 —— 以星巴克为例 -刘玉茹中央民族大学经济学院 [摘要]我们已经逐渐步入了体验经济的时代,作为体验经济的产物——体验式营销受到越来越多的关注,企业应抓住这一机遇, 使自己在竞争中脱颖而出.所以,本文以星巴克的体验式营销为例,阐述了企业开展体验营销的途径,并结合我国企业在实施体验式营销 策略时存在的问题,提出了我国企业发展体验式营销的对策建议. [关键词]星巴克体验式营销消费者 一 ,体验式营销的介绍 1999年.伯德?施密特博士在《体验式营销》中指出,体 验式营销是站在顾客的感官(Sense),情感(Fee1),思考 (Think),行动(Act)和关联(Relate)五个方面,重新定义, 设计营销的思考方式. 体验式营销主要有三个特点:第一,强调消费者的感性.消费 者既是理性的,同时又是感性的,他们在购买商品时多是凭借以往 的经验.所以企业不仅要从消费者理性的角度去开展营销,也要考 虑消费者的感性需要,让消费者有一种轻松,愉快的体验.第二, 关注消费者的体验.企业在为消费者提供优质的产品和服务的同 时.应注重与消费者的沟通,注重消费者感官,情感,思考,行动 和关联的体验,为消费者提供全方位的体验.第三,推崇营销组合 的创新.营销组合是实施营销战略非常有效的营销工具,而体验式 营销策略是包括体验,情境,事件和印象四方面的组合. 二,星巴克的体验式营销 星巴克的价值主张之一是:星巴克出售的不是咖啡,而是人们 对咖啡的体验.这种咖啡体验包括情感体验,氛围体验,感官体验 和社会体验. 1.星巴克的情感体验.若想让消费者感受到情感体验.企业应 认真探究消费者的情感反应模式,努力为他们创造正面的情感体 验,避免或消除其负面感受,从而引导消费者对企业产生良好印 象. 消费者可以在星巴克里举行家庭或朋友聚会,因为星巴克会为 消费者营造一个不被干扰的空间.给予他们完全放松的体验.星巴 克会让消费者享受生活,享受忠于自我的原味情绪,这使得星巴克 成为了享受生活的代言人. 2.星巴克的氛围体验.氛围指的是围绕某一团队,场所或环境 产生的效果或感觉.氛围体验,包括氛围的管理,个性化的店内设 计,暖色的灯光,柔和的音乐等. 星巴克经常在店内播放一些爵士乐,美国乡村音乐以及钢琴独 奏等,或是摆放一些西方抽象派风格的艺术作品,流行时尚的报刊 杂志等.这为消费者烘托出一种典雅,悠闲的氛围.在星巴克人们 可以轻松自由地做自己的事情. 3.星巴克的感官体验.感官体验是指通过知觉刺激,给顾客感 受到美的愉悦,兴奋,享受与满足,从而有效地达成营销的目的. 星巴克通过纯正口味的咖啡和别具一格的环境给消费者带来 了难忘的感官体验.一方面,为了给消费者提供极品咖啡,星巴克 设有专门的采购系统,以确保咖啡的纯正口感.另一方面,为了给 消费者提供特色环境,星巴克在中国开的店面融入了中国风格,每 一 家店的装修都是把店内面积分成三个区域:中国式的木质桌椅区 域,美国式的宽大沙发和现代酒吧的高桌高凳区域,迎合消费者的 不同喜好. 4.星巴克的社会体验.星巴克对其顾客有着明确的定位,即那 《商场现代化》2011年5月(中旬刊)总第647期 些有一定社会地位,有较高收入,有一定生活情调的人群.星巴克 一 般选址在人流,特别是有钱人的人流多的商场,写字楼,出入这 些地方显示了消费者的地位和身份.星巴克与酒吧,酒店不同,有 着文雅,静谧,舒适的环境.在这里与亲朋好友聊天,或是与商业 伙伴谈生意都会显得更有品位. 三,限制我国企业体验式营销发展的因素 1.体验式营销观念滞后.营销理念的滞后会严重阻碍体验式营 销的发展.现如今,消费者的购买力不断提高.消费观念也已经发 生转变,他们不再只满足于产品或服务本身,更多倾向于心理和精 神上的需求.而我国的很多企业并没有认识到这一点,营销观念还 停留在传统营销上,强调产品或服务的特色和功效,这显然已经不 能再满足我国消费者的需求. 2企业营销策略运用不当.我国的很多企业对体验式营销的运 用并不到位.仅仅将体验式营销作为传统营销中的一种手段,认为 体验式营销策略的实施是暂时的,它可以使企业在短时间内提高产 品销量扩大市场占有率,而并没有将体验式营销作为长期实施的营 销策略.另外,我国企业在营销的过程中,把体验营销的实施局限 在整个过程中的某一环节,没有将体验营销全面化. 3.消费者体验热情受阻.尽管我国很多企业已经开始让消费者 参与到体验的制造过程及消费过程中来,但是消费者的参与度仍较 低,企业没有将消费者纳入产品和服务设计开发的过程中.这样, 就不能真正了解消费者的体验需求,从而阻碍了消费者的体验热 情. 四,促进体验式营销在我国的对策 1明确营销战