《MBA营销管理学》讲义之在产品生命周期中定位和差异化市场供应品.ppt

第十一章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销 不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期 本章目标 本章我们将阐述下列问题： 一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的定位 ？ 公司可利用的主要差异化属性有哪些？ 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？ 在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？ 开发和传播定位战略 定位 价值建议 表11.1：价值建议的需求陈述和营销任务的实力 开发和传播定位战略 里斯和特劳特的定位 加强自己现在的地位 抓住一个未被占领的位置 反竞争者定位 重新定位 产品阶梯 特里斯和威尔西马的定位观点 价值准则 产品领先性 运作良好 顾客亲密度 开发和传播定位战略 特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四个规则 在三个价值准则中的某一方面成为最好的。 在其他两个准则中获得足够好的业绩水平。 不断提高在某一特定准则中的领先地位，以免落后于竞争者。 .在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续提高顾客的期望。 开发和传播定位战略 定位：推出多少促销创意？ 唯一的销售定位 四种主要的定位错误 定位过低 定位过高 定位混乱 定位怀疑 图11.1: 认识图 开发和传播定位战略 主题公园的定位选择： 特色定位 利益定位 使用或应用定位 使用人定位 竞争者定位 产品类别定位 质量或价格定位 推出哪种定位？ 表11.2: 竞争优势选择方法 开发和传播定位战略 传播公司的定位 定位陈述 增加有深度的差异化 差异化 差异化标准： 重要性 独特性 优越性 专利性 可承受性 盈利性 增加有深度的差异化 超过顾客期望的三个步骤： 确定顾客价值模型 建立顾客价值等级层次 基本 期望 欲望 出乎意料 对顾客价值包进行决策 图11.2: 波士顿竞争优势矩阵 表11.3: 差异化变量 差异化工具 产品差异化 形式 特色 表11.4: 计算顾客的有效价值 差异化工具 性能质量 质量一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计：综合性要素 服务差异化 订货方便 差异化工具 交付 快速反应系统 安装 客户培训 客户咨询 维修保养 差异化工具 服务多样化 人员差异化 称职 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通 差异化工具 渠道差异化 形象差异化 个性 形象 标志、色彩、口号和特质 物理空间 事件和公益活动 应用多种“形象-建立”技术 产品生命周期营销战略 产品有一个生命周期，即： 产品的生命有限。 产品销售的不同阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、生产、购买和人力资源战略 图 11.3：销售与利润生命周期 图11.4：常见的产品生命周期形态 图11.5: 风格、流行和时尚生命周期 图11.6: 长期的产品市场扩展战略（P=产品；M=市场） 导入阶段的营销战略 市场开拓者的优势 发明者 产品开拓者 市场开拓者 图 11.7: 竞争周期的各个阶段 The Competitive Cycle 成长阶段的营销战略： 改进产品质量、增加产品的特色以及完善设计 增加新式样和侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面 在适当时候降低价格，以吸引另一层次对价格敏感的购买者 成熟阶段的营销战略 市场改进 为它的品牌扩大市场： 开发新用户 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加当前品牌使用者的使用率： 使顾客更频繁地使用 增加每个产品的使用量 开发产品新的用途 产品改进 质量改进 特点改进 营销组合改进 价格 分销 广告 销售促进 人员推销 服务 衰退阶段的营销战略 增加公司的投资（使自己处于能支配或得到一个有力的竞争地位）。 在为解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的补缺领域的投资。 从公司的投资中收割（或榨取），以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 产品生命周期概念：评论 市场演进 表11.5: 产品生命周期各阶段的特点、目标和战略小结 市场演进 市场演进的各个阶段 出现阶段 市场演进 扩散偏好市场的选择： 单一补缺战略 多重补缺战略 大众市场战略 成长阶段 成长阶段的选择 单一补缺战略 大众市场战略 多重补缺战略 成熟阶段 市场演进 衰退阶段 案例：纸巾市场 属性竞争的动态分析 顾客期望具有推动力 寻找新属性的方法： 顾客调查过程 直观观察过程 辩证过程 需要层次过程 产品生命周期营销战略 产品生命周期营销战略 产品生命周期营销战略 产品生