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中国古代的实物招幌广告 招幌，是“招牌”和“幌子”的复合式泛称，是行业和店铺的经营标志。招幌作为招徕顾客的识别标志，是一种具有符号语言性质的副语言的标志语形态。 （一）先秦的招幌广告 1．招牌 招牌，就是标有文字或图画的标志广告牌子。 商业招牌一般情况下分三种形式： 第一种是横放在店堂门上的牌匾，上面标有字号，即通常所说的店标标志。 第二种是立在商店柜台上的竖式招牌，也有放在柜台两头或包柱上的。其文字一般结合行业性质，选择高雅含蓄、有宣传诱惑性的词句。 第三种是耸立于店铺门外距地面三至五米高的冲天招牌。树立这种招牌的目的，主要是为了使顾客从老远就能看到这家店铺。 2. 幌子 幌子，又称“幔子”、“望子”、“招子”等，是以商品实物，或旗、帘等各种标识物来标示商家经营内容的商业标志形态。 早在战国时期，《韩非子·外储说右上》篇中就载有： “宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高……”。 这种悬帜广告的出现不但说明当时已具备了这种广告形式产生的织染、缝制技术等物质条件，而且说明了商人广告宣传意识的增强。后来其他行业也采用悬帜广告，如闹市中的茶馆，高悬一面写有“茶”字的旗帜。（图11035） 图11035 现代上海城隍庙里的茶幌 （1）实物幌广告 就是以实物作为幌子的广告，实物幌广告与口头广告是相伴生，是当时交换、推销商品的最原始的广告形式之一。 战国时期的《晏子春秋》卷六《内篇杂下第六》中记载： “灵公好妇人而丈夫饰者，国人尽服之，公使吏禁之。……晏子对曰：‘君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也……’”。 晏子是公元前500年春秋时齐国的宰相，这句话说的虽是“要使臣民从内心信服，要表里如一”的意思，但在客观上也反映了当时已有将牛头陈列于门首来招徕顾客的实物幌子。 （2）最早的物价牌广告 《周礼·地官·司市》又记载： “司市……以量度成贾（同‘价’）而征儥（同‘卖’）”；“市之群吏平肆，展（整也）卒（平也）奠（定也）贾（同‘价’），上旌于思次（市亭）以令市。” 这句话的意思是：管理市场的小官吏，负责整顿、平抑物价，并将定下的物价写在旗幡上，悬挂于市场管理机构——市亭上，使买者能清楚地看到，表示诚信。这是史籍中最早的物价广告的记载。 （二）秦汉时期的招幌广告 1．悬物广告 悬物广告是实物广告的发展，汉朝以后更为盛行。如经营扫帚的店铺，在门前悬挂一把扫帚作标记；卖灯笼的铺子则在门口挂上一个灯笼。 （1）“当垆”卖酒 卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗或垒个“当垆”，就是在酒店门前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒的坐在垆边，称为“当垆”，垆是卖酒标志。《史记·司马相如列传》中记载：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆（图12029）。”讲的是卓文君有一天听到来赴宴的宾客司马相如的琴曲《凤求凰》，为其倾倒，当夜就与他私奔。卓文君随司马相如私奔到成都后，无以为生，不久开了一家小酒店。由于卓文君长得好看，司马相如便让她“当垆”卖酒，以吸引顾客，而自己则穿上“犊鼻挥”（） 卓文君当街卖酒也算是早期用美女作广告的典型案例。 （2）“悬壶济世” 除此之外，卖药的则是将葫芦悬挂在药铺上空。“悬壶济世”，是自古以来医家所标榜的医德，其典故出自东汉的仙人“悬壶于市”。据《后汉书·方术传·费长房》中记载：“费长房者，汝南人也，曾为市椽。市中有老翁卖药，悬一壶于肆头……唯长房于楼上睹之，异焉。”所以“悬壶”，即古代行医的招幌标识，就是用葫芦作为药铺的标志，高高地悬挂在市场的街头（） 图12030 清明上河园赵太丞家药店门前挂有一葫芦，意为“悬壶济世”，表明该店的医术高明。 所以后代常用“悬壶济世”（图12030）来形容医生治病救人的医德，悬壶就是为了表示他们是妙手神医。《清明上河图》的赵太丞药店就在门前悬壶作为招幌。后来中医医家虽然不以“悬壶”作为行医的招幌标识，但“悬壶”依然作为挂牌行医的象征代称。 2．秦朝的价格牌 秦简《秦律·金布律》规定：“有买及买（）（）（） （三）唐朝的招幌广告 1．酒旗 唐朝的招幌广告以酒旗的使用最多。酒旗又称“酒帘”（图13021）、“酒旌”、“酒幔”、“酒标”、“青帜”、“青帘”、“青旗”、“彩帜”等等，是周围呈锯齿状的长条旗子。后来又叫“酒家望子”，《广韵·盐韵》中有：“帘，青帘，酒家望子”的记载。最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名。 图13021 酒帘 酒旗广告在唐代时多用于酒店，并在许多文人的诗句中得到大量反映： 杜牧《江南春绝句》：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。” 皮日休有一篇专门咏“酒旗”的诗，对古代酒旗的样式、颜色作了更具体、更生动的描绘： “青帜阔数尺，悬于往来道。多为风所飏，时见酒名号。拂拂野桥幽，翻翻江市好。双眸复何事，终竟望君老。” 酒旗又叫“酒旌”