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第五章 汽车营销与电子商务 汽车营销与互联网 汽车生产企业的营销管理与电子商务 汽车的网络营销。 汽车经销商的电子商务 1.汽车营销与互联网 (1)营销程序的五个阶段： ①分析市场机会 外部环境：消费者分析、环境分析、竞争分析和市场流通分析 内部环境：了解内部的优势和弱点，并与市场机会相匹配 ②研究和选择目标市场 分析、估计市场总体规模、成长、营利和风险。 方法：市场总体和细分市场。 ③设计营销战略 为目标市场制定一个定位战略。 ④确定营销组合：4PS——4C 产品(Product) 质量、功能、款式、品牌、包装； 价格(Price) 合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格； 促销(Promotion) 分销(Place) ⑤管理营销活动 销售、管理、研究、广告、客服等。 （1）汽车营销的内容和特点 汽车营销范围包括：整车销售、配件销售、二手车销售。 （2）汽车整车销售的特点有： 1）受汽车市场波动影响大 2）销售服务要求高(寿命、易损；便捷、质量、效率) 3）配套手续繁多（便捷） （3）汽车营销模式 1）代理模式 ①总经销方式 有利于商品广泛分销，巩固市场、迅速打开销路，扩大新的市场。 ②汽车交易市场方式 各种不同的汽车产品和众多经销商集中在一起。 2）特许经营模式 指定区域内建立品牌专卖店，销售该品牌的汽车，同时提供相应的服务。 排他性经营为主要特征，集销售（Sale）、零部件供应（Spare part）、维修服务（Service）、信息反馈（Survey）为一体。 3)多品牌专营模式 指经销商同时拥有多个品牌的特许经营权 4)、网络营销模式 指汽车制造商借助于信息技术特别是互联网技术将商品提供给销售者的营销模式。 本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。 （4）汽车营销策略 1）汽车产品策略 汽车产品组合策略（扩大、缩减、一异样化、细分化） 汽车产品周期策略（导入期、成长期、成熟期、衰退期） 2）汽车定价策略 ① 撇油定价策略 ②渗透定价策略 ③满意定价策略 3）汽车销售渠道策略 生产企业直销性 生产企业转经销商直售性、 生产企业批发商转经销商、 生产企业经总经销商转经销商、 生产企业经总经销商与批发商转经销商 4）汽车促销策略 人员促销和非人员促销 1.2 互联网在汽车营销中的应用 （1）互联网应用于汽车营销的趋势 案例:奇瑞QQ3网上营销体系 自主知名品牌奇瑞QQ3开通了网上购车营销体系，消费者只需轻点鼠标，就可轻松购得QQ3, 网络购买QQ3的过程包括消费者线上操作与经销商线下服务两个部分：消费者只需登录奇瑞官方网站，点击“在线购车”或“购车指南”，花两分钟在网上申购单上填写详细的购车信息。 奇瑞公司将购车信息通知消费者所在当地的QQ3经销商，三个工作日内消费者就可以接到来自经销商的电话回访和专人购车服务。????? 在接受这一全新销售形式的消费者中，几乎全部为30岁以下的年轻人。 原因：对网络购物比较熟悉，他们相信和其他商品一样，网络购车也能得到一定的优惠。 奇瑞公司相关负责人指出，相比传统的购车流程， 选择网络购买QQ3，消费者觉得自由而轻松，省却了大量奔波于市场的时间和精力 可以体验到VIP式的来自经销商专人、全程服务的消费享受。 使QQ3“梦想，触手可及”的主题延伸到了购车方式中，“触手可及”被进一步深化。 （2）互联网对汽车营销的影响 1）产品的生命周期不断缩短（需求、技术） 2）营销手段不断丰富 3）缓解信息不对称 （3）互联网应用于汽车营销的优势 1）增强对客户的吸引 选择范围、交流 2）节约了大量的成本 ①获取信息成本 ②贸易磋商成本 ③展示成本 ④物流成本（网络化供应链管理）（库存、流通） 3）有利于产销的衔接 通过互联网建立虚拟专业网络，将分销商的内部网融入其中，及时了解分销状况 ——适时调整（营销方式、生产：脱销、库存） 网络营销与电子商务的关系 开展电子商务离不开网络营销，但网络营销不等于电子商务。 网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。 网络营销可以成为中小企业进军电子商务的切入点。 网络营销的范畴 信息收集、市场调研、产品的开发与销售、售后服务等一切在网络上进行的营销活动都属于网络营销的范畴。 1.消费群体不同 2.市场形态不同 3.竞争状态不同 大鱼吃小鱼 快鱼吃慢鱼 2.2 网络营销的手段 2.3 网络营销策略 2 汽车生产企业的营销管理与电子商务 2.1 营销信息化管理 优势： ——最大限度的减少查询工作量、减少订单出错。 与订单相关的信息集中化 信息及时同步更新