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佰草集:寻美中国 发现中国美
佰草集:寻美中国发现中国美案例背景: 受千年本草美质文化启迪,中国第一套具有完整意义的中草药护肤品牌——佰草集于1998年清新诞生。糅合中国美颜经典与现代生物科技,以本草古方配伍为特色,佰草集逐步实现中国文化中追求“自然、平衡”的恒美境界,缔造了本草养美颜的传奇。 寻美中国是佰草集为庆祝品牌成立14周年庆而举办的一场圆融大成的互动盛典。围绕本年度“国际化”、“传统文化现代演绎”的大主题,开展以“发现中国美”为主线的会员活动。传播目标: 以品牌调性为基调,以传播中国文化、佰草集品牌的文化内涵为主题,策划一场凸显会员尊享感,吸引更多潜客的活动,并设计相应传播规划。 主要目标有三个:品牌宣传、会员维护、终端促进传播挑战: 如何打造一档能与《舌尖上的中国》相媲美的互动活动,通过放大声量,扩大佰草集在互联网的传播,从而达到品牌宣传的效果?如何合理设置互动环节,激发CRM数据库会员主动参与,从而促进积分消耗?如何制定客户差异化策略,正确引导已有会员和潜在客户在同一平台参与活动,并完成各自的转化?策略与创意: 寻美中国-发现中国美活动从品牌DNA切入,结合线上线下,激励用户积极主动地去寻找中国之美。活动制定客户差异化策略,正确引导已有会员和潜在客户在同一平台参与活动,并完成各自转化。既用现代演绎了传统中国美,同时满足对美无限追求且内涵丰富的知性消费者,开创了品牌网络沟通新模式。线上互动传播: 搭建一档网络互动平台,利用多样化传播媒体服务于CRM体系; EPR营销与品牌自有媒介整合,加强用户深度体验,挖掘KOL; O2O对接,通过短信互动向线下实现会员积分消耗;线下内容传播: 以线下播报的形式,使“寻美中国”形成经典内容,供线上传播; 三场会员沙龙活动举办,邀请权威嘉宾与会员互动,提高品牌美誉度; 海外寻美之星全程记录拍摄,剪辑成片,为活动做完美收口;执行过程: 第一阶段预热期:活动预告,引发初期讨论,建立用户对寻美中国的初步认知。 门户综合、女性阵地为主,以符合阵地偏好的话题切入,进行活动预热信息平铺,鼓励会员参与短信抽奖互动。 第二阶段引爆期:MINISITE上线,会员短信抽奖开始。 通过线上MINISITE互动活动,邀请用户参与,形成深度感知。同时整合论坛与微博平台开展线上MINISITE活动宣传,扩展形成更广泛的互动参与人群面,扩大影响覆盖 互动功能一:寻美时分 瀑布流网页,用户注册/登录后上传图片或视频,上传后分享至社媒进行传播并邀请好友参与,并参加抽奖。? 互动功能二:会员尊享: 三个城市会员沙龙活动发布,在线报名;寻美之星短信互动活动公布? 互动功能三:草药随心配 互动小游戏,用户注册/登录后进入游戏版块,在诸多草药中按提示选择不同草药放入瓶中进行调配并参与抽奖。 互动功能四:二十四草药经 品牌与产品展示版块,将中国古代二十四节气与佰草集的产品匹配,根据每个节气的气候涌动,关联相应的保养美颜之道,从中展示佰草集品牌深厚的文化底蕴。 第三阶段高潮期:MINISITE持续火热进行,北京、杭州、成都三个城市会员沙龙 配合线下强化互联网层面的广泛受众影响,加固会员对品牌忠诚度与美誉度; 结合会员沙龙举办点城市,重点传播下探至区域阵地,并邀约电视媒体、平面媒体、网络媒体报道,放大声量,引导受众参与线上/线下活动;阶段性聚合活动亮点,进行集中展示。 第四阶段扩散期:佰草集会员的法国寻美之旅 固化受众印象,进而产出良性口碑,完成品牌传播的同时,鼓励/引导用户到店; 以法国寻美之星为主线,结合国内社媒与国外社媒进行直播,并拍摄剪辑视频捆绑传播。营销效果: 活动整体曝光量达235,872,221人次,整体参与人数达6,301,232人次 Minisite PV:18,394,420,Minisite UV:8,103,133,线上活动参与人数达104,773人 城市沙龙活动:获得212家网络媒体,42家平面媒体,4家电视媒体报道 完成实际用户转化,超过预期211%佰草集:寻美中国发现中国美:点击观赏该广告
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