佰草集：寻美中国 发现中国美.docx

佰草集：寻美中国发现中国美案例背景：　　受千年本草美质文化启迪，中国第一套具有完整意义的中草药护肤品牌——佰草集于1998年清新诞生。糅合中国美颜经典与现代生物科技，以本草古方配伍为特色，佰草集逐步实现中国文化中追求“自然、平衡”的恒美境界，缔造了本草养美颜的传奇。　　寻美中国是佰草集为庆祝品牌成立14周年庆而举办的一场圆融大成的互动盛典。围绕本年度“国际化”、“传统文化现代演绎”的大主题，开展以“发现中国美”为主线的会员活动。传播目标：　　以品牌调性为基调，以传播中国文化、佰草集品牌的文化内涵为主题，策划一场凸显会员尊享感，吸引更多潜客的活动，并设计相应传播规划。　　主要目标有三个：品牌宣传、会员维护、终端促进传播挑战：　　如何打造一档能与《舌尖上的中国》相媲美的互动活动，通过放大声量，扩大佰草集在互联网的传播，从而达到品牌宣传的效果？如何合理设置互动环节，激发CRM数据库会员主动参与，从而促进积分消耗？如何制定客户差异化策略，正确引导已有会员和潜在客户在同一平台参与活动，并完成各自的转化？策略与创意：　　寻美中国-发现中国美活动从品牌DNA切入，结合线上线下，激励用户积极主动地去寻找中国之美。活动制定客户差异化策略，正确引导已有会员和潜在客户在同一平台参与活动，并完成各自转化。既用现代演绎了传统中国美，同时满足对美无限追求且内涵丰富的知性消费者，开创了品牌网络沟通新模式。线上互动传播：　　搭建一档网络互动平台，利用多样化传播媒体服务于CRM体系；　　EPR营销与品牌自有媒介整合，加强用户深度体验，挖掘KOL；　　O2O对接，通过短信互动向线下实现会员积分消耗；线下内容传播：　　以线下播报的形式，使“寻美中国”形成经典内容，供线上传播；　　三场会员沙龙活动举办，邀请权威嘉宾与会员互动，提高品牌美誉度；　　海外寻美之星全程记录拍摄，剪辑成片，为活动做完美收口；执行过程：　　第一阶段预热期：活动预告，引发初期讨论，建立用户对寻美中国的初步认知。　　门户综合、女性阵地为主，以符合阵地偏好的话题切入，进行活动预热信息平铺，鼓励会员参与短信抽奖互动。　　第二阶段引爆期：MINISITE上线，会员短信抽奖开始。　　通过线上MINISITE互动活动，邀请用户参与，形成深度感知。同时整合论坛与微博平台开展线上MINISITE活动宣传，扩展形成更广泛的互动参与人群面，扩大影响覆盖　　互动功能一：寻美时分　　瀑布流网页，用户注册/登录后上传图片或视频，上传后分享至社媒进行传播并邀请好友参与,并参加抽奖。?　　互动功能二：会员尊享：　　三个城市会员沙龙活动发布，在线报名；寻美之星短信互动活动公布?　　互动功能三：草药随心配　　互动小游戏，用户注册/登录后进入游戏版块，在诸多草药中按提示选择不同草药放入瓶中进行调配并参与抽奖。　　互动功能四：二十四草药经　　品牌与产品展示版块，将中国古代二十四节气与佰草集的产品匹配，根据每个节气的气候涌动，关联相应的保养美颜之道，从中展示佰草集品牌深厚的文化底蕴。　　第三阶段高潮期：MINISITE持续火热进行，北京、杭州、成都三个城市会员沙龙　　配合线下强化互联网层面的广泛受众影响，加固会员对品牌忠诚度与美誉度;　　结合会员沙龙举办点城市，重点传播下探至区域阵地，并邀约电视媒体、平面媒体、网络媒体报道，放大声量，引导受众参与线上/线下活动；阶段性聚合活动亮点，进行集中展示。　　第四阶段扩散期：佰草集会员的法国寻美之旅　　固化受众印象，进而产出良性口碑，完成品牌传播的同时,鼓励/引导用户到店;　　以法国寻美之星为主线，结合国内社媒与国外社媒进行直播，并拍摄剪辑视频捆绑传播。营销效果：　　活动整体曝光量达235，872，221人次，整体参与人数达6，301，232人次　　Minisite PV：18，394，420，Minisite UV：8，103，133，线上活动参与人数达104，773人　　城市沙龙活动：获得212家网络媒体，42家平面媒体，4家电视媒体报道　　完成实际用户转化，超过预期211%佰草集：寻美中国发现中国美：点击观赏该广告