运营战略管理教学课件PPT.ppt

引例：“低成本”考验春秋航空的整体管理能力 60年代末期，美国汽车工业的“三巨头”——通用汽车公司、福特汽车公司和克莱斯勒汽车公司几乎是不约而同地作出集体生产体积大、耗油多的小轿车决策。 在日本小汽车进入欧美市场的时候，人们往往惊叹于日本的小汽车的长驱直入欧洲和美国市场，实际上日本汽车公司早就制定了在石油短缺下的发展战略，同时尽量开发出小型节油小轿车。 日本企业重视企业发展战略和战略管理的成功经验，推动了企业战略理论的发展。 SWOT分析是分析企业拥有的优势（Strength）和劣势（Weak）分析以及分析企业面临的机遇（Opportunity）挑战（Threat）分析。SWOT分析一般从企业外部环境和内部环境分析入手。 在外部环境分析中，主要从宏观环境方面着手，从与企业有关的政治、经济、技术、社会、市场等方面进行分析，从而得出企业面临的机遇（Opportunity）挑战（Threat）。 在内部环境分析中，考虑竞争对手，从企业内部的产品、技术、人力资源、资金、设备和信息等方面，结合价值链分析，得出企业拥有的优势（Strength）和劣势（Weak）。 根据迈克尔. 波特（Michael Porter），一般企业竞争战略包括三种： 成本领先战略 差异化战略 集中一点战略。 前两种战略市场定位面向整体市场，而后一种战略市场定位于细分市场。 成本领先战略要求企业针对规模较大的市场，采用规模经济生产较为单一的标准产品和提供较为单一的标准服务，严格控制成本和费用，尽量降低产品和服务的成本，使企业的某项业务成为该行业所有竞争者中成本最低者的战略。 制造业中的福特T型车，服务业中的麦当劳和肯德基以及零售商业中的沃尔玛（Wal-Mart）都是运用成本领先战略的典型案例。 差异化战略要求企业创造一种能被感知的独特产品和服务，使目标顾客感到该产品和服务物有所值，愿意支付较高的费用。差异化战略并没有忽视成本，其最主要的目的是培育顾客忠诚。这种战略可以有多种形式。 如品牌形象（IBM的Thinkpad标志），创新技术（Spring公司的光纤网络），顾客服务（如Shouldice医院的疝气手术）等。 集中一点战略要求企业深入了解顾客的具体需求来更好地为某特定目标市场服务。细分市场可以是一个特定的购买群体（如某一地区的中老年顾客），也可以是某一特定的地理区域（如沃尔玛的农村零售商）等。 对于大多数中小企业在发展初期都采用这一战略。因为这样它们能更有效地为范围狭窄的目标市场提供优良的产品和服务。 运营战略是在企业（或任何其他组织）经营战略的总体规划下，决定如何通过运作活动来达到企业的整体经营目标。 根据企业各种资源要素和内、外环境的分析，构建和运行一个能使企业获得竞争优势、适应市场需求并不断发展的运营系统，保证企业总体战略目标的实现。 20世纪70年代日本企业进入世界汽车市场时，改变了汽车产品的订单赢得要素，从以价格为主导变化为以质量为导向。 美国汽车制造商由于产品质量问题而失去了订单。 到了20世纪80年代，美国的各大汽车公司提高了产品质量，才得以重新进入市场。 尽管企业产品和服务的竞争要素有成本、质量、品种、时间、信誉和环保，但任何一个企业不可能在所有上述的全部竞争要素中处于领先优势。 在这种情况下，企业不得不权衡这些竞争要素，确定哪些是企业成功的关键要素，然后配置企业资源去实现。 你曾经听说过哪一家医院的出院病人， 每一年都会回院聚会吗？ Shouldice 医院在加拿大的多伦多市附近，是一家以疝气手术闻名的医院(Shouldice Hospital)，其实它最出名的并不是手术，而是顾客服务的方式。 要拥有杰出的服务， 最重要的是发展出一套系统化的服务策略。 本章小结 进入二十一世纪，企业面临的内外环境正发生着根本的变化。这些变化主要体现在三方面：工业经济到网络经济的变化、经营环境的“3C”特征和企业赢得竞争的主要因素变化。 在这种环境下，企业必须有一个能够预测未来, 不致迷失方向的企业战略，它是指为实现企业的最终目标而制定的计划，即“重大的、带全局性的或决定全局的谋划”，指明了达到最终目标的途径。 运营战略是在企业（或任何其他组织）经营战略的总体规划下，决定如何通过运作活动来达到企业的整体经营目标。 产品和服务的竞争要素主要有六大因素：成本、质量、品种、时间、信誉和环保。企业必须权衡这些竞争要素，确定哪些是企业成功的关键要素，然后配置企业资源去实现。 运作系统 设施设计 地点 能力规划 能力与需求管理 信息 质量 服务接触 系 统 化 的 服 务 策 略 ☆运作系统（传递系统）：医院的突出特点是，病人积极参与整个治疗过程中的各个方面。例如，病人在手术前自己刮脸，从手术台走到休息区，鼓励病人在手术的当晚与新来的