大润发DM邮报操作规范.doc

DM邮报操作规范 目的：规范DM操作流程，充分发挥其促销作用，提升经营业绩。 使用范围： 一、DM邮报的含义 所谓DM邮报即Direct Mail,简称又称快讯商品广告或促销彩页，一般用于超市商品促销的宣传手段，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中。 DM促销是超市最有效的促销手段之一。 二、 DM邮报组成、分类、档期、用语解释 1、DM邮报的组成： DM邮报一般由促销主题、两周惊爆商品、特价商品、特卖会、厂商周及相关促销、经营信息组成。 2、DM邮报的分类： 根据目前实际情况，暂将DM邮报分成A、B两类。 A类一般为12-16个页码，品项、售价通过DM会议决定，印刷量较多，发行日期多为重大节假日、新店开幕、老店店庆等档期。 B类一般4个页码，有惊爆商品（图片）+特价商品（文字）组成，或由惊爆商品+特卖会、厂商周组成； B类邮报一般在A类空档执行。 3、DM邮报档期： DM邮报每两周为一档期，具体档期、促销主题、促销商品的范围，在每年上一年度11月份由企划部、营运部、采购部共同商定，报总经理室批准后执行。 DM邮报的上档日一般在星期三。 4、所有上邮报商品均要收取一定数额的DM促销费，具体收费标准由采购部制定并适时的修改修改（视销售规模而定），报总经理批准后执行。 5、用语解释： 〈1〉惊爆商品 所谓惊爆商品：是指超低价（一般要低于正常进价）的促销商品，其品项选择上必须是畅销品（也可是引导性、冲动性消费商品），要在市场具有很强可比性，其售价足以引起市场震撼、顾客疯狂抢购，是提升人气，提高来客数的一项有利工具。 惊爆商品的品种一般占邮报总促销品数量的15%。 ——惊爆商品一般每7天更换一次，也可根据价位情况推出“2日一物、1日一物、2日二物”等短期价位更低的超级惊爆商品，配合邮报上档。 ——惊爆商品均限期、限量销售：惊爆商品要有限制大量购买的措施，谢绝大宗购买，除在DM邮报、POP上明确标明外，收银员在惊爆商品结帐时应注意顾客的购买量、购买次数。（因系统原因，无法统计顾客购买次数，收银员在惊爆商品结帐时应注意顾客一次购买量，向顾客做诚恳解释）。如库存过高等特殊原因，须大宗出货时，应事先经采购经理、采购部长同意。 ——惊爆商品应陈列在最佳位置（并非顾客最容易找到的地方，而是陈列于能让顾客按设计动线逛完卖场的最佳位置），用最吸引人的DM邮报版面设计、店内POP、店内广播、现场叫卖等各种方式，让顾客了解惊爆商品的好处，从而达到提升来客数的目的。 ——惊爆商品杜绝在促销期内出现断档情况，要求采购在预估其销量时应尽量减少失误，如数量不足，门店应控量，分时段出货销售，并事先作POP告知顾客。 〈2〉特价商品 所谓特价商品：是指低优惠价的促销商品（又称快报商品），其价格比惊爆商品高但比平时零售价便宜很多，其品项要选择畅销品、新品、引导性、冲动性消费商品（也可有少数清仓商品、滞销品），也要在市场具有很强可比性、其售价要以引起市场关注、使顾客产生强烈购买欲，是提高来客数和客单价，提升业绩的一项有利工具。 ——特价商品一般14天更换一次（含POP及货架卡），配合邮报上档； ——特价商品为限期不限量、不限次销售。特价商品可做团购、大宗出货，但不能再有折扣优惠，特殊情况应事先同经采购经理同意。 ——特价商品在陈列、展示时，应以主走道、端架为主。配合DM邮报、POP、店内广播、现场叫卖等宣传； 〈3〉厂商周、特卖会 所谓厂商周、特卖会是指：供应商根据时令、季节、节假日、销售淡旺季、市场竞争、开拓市场、销售库存、门店店庆等结合采购在门店做的终端促销活动，厂商周、特卖会的售价应有很强的竞争力，并辅以现场演示、试用、试吃、赠送、抽奖等有足够吸引力活动内容。 ——门店根据采购联络单安排供应商促销位置（参照《厂商促销人员管理规范》附件“厂商驻场试吃管理规定”）； ——促销商品集中陈列（堆头陈列），并悬挂横幅、POP等标识以营造促销气氛； ——一般要求厂商有促销员现场促销（现场演示、试用、试吃、赠送、抽奖），如厂商没有促销员，门店亦应安排理货员促销； ——其它要求同本规范第二、５、〈２〉条“特价商品”有关要求相同； 三、Ａ类DM邮报制作流程： （一）、DM邮报档期、促销主题的确定： 企划部根据时令、季节、节假日、民俗习惯、应季商品、新店开店、老店店庆等不同时机，提前2个月（11月份）制定出下一年（最低半年）的“年度DM促销计划”，计划经企划部、营运部、采购部共同商定后报总经理室批准后执行。计划应包括以下内容： （1）各档期促销主题，活动主题； （2）各档期主打商品门类； （3）各档期促销商品总数，各类别（季节商品、常销商品、新品、节日商品、滞销清仓商品等）特价商品数；惊爆（印花）商品数； （4）各档期上