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营销渠道理论的演进与渠道学习范式的提出 摘 要： 本文在分析现有渠道理论“二阶段三范式”（效率范式、权力范式和关系范式）的基础上, 引入“知识流”等新的渠道流概念, 并结合渠道演进的4C 框架, 认为渠道成员间的“关系”正转变为“基于知识的关系”, 进而提出了一个新的渠道理论范式——渠道学习范式。 渠道学习范式的提出不仅能够拓展渠道理论研究的视野, 而且对实践中企业管理渠道成员间关系也有着重要的理论指导意义。 研究营销渠道理论的演进具有重要的理论和现实意义。 认识营销渠道理论演进的内在机制、自身规律、演进逻辑与理论范式, 能够帮助我们更好地解决渠道中的现实问题, 而且能够把握渠道理论发展的整体趋势。现有的关于渠道理论演进的研究往往是“事后诸葛亮式”的简单总结, 也就是根据不同阶段渠道领域研究热点和重点的变化对渠道理论进行归纳和分析。 本文在分析现有渠道理论演进过程的基础上, 重点分析了渠道理论演进的自身逻辑, 并在此基础上, 提出了一种新的渠道理论框架——渠道学习范式。 主要内容（Contents）： 一、现有渠道理论的演进——“二阶段三范式” 澳大利亚学者Wilkinson(2001)认为，营销渠道理论的发展大致经历了渠道结构理论、渠道行为理论和渠道关系理论三个阶段。 我国学者庄贵军(2000)、陈涛(2003) 等人认为,渠道理论只能分为渠道结构理论和渠道行为理论两个阶段, 因为渠道关系的本质也是渠道行为。这两个阶段形成了三种不同的范式。（“效率范式”或称“经济学范式”；“权力( 冲突) 范式”；“关系范式”） ”权力范式“ （60 年代末至80 年代） 渠道成员既追求自身利益又追求渠道共同利益,因此依赖关系与冲突因素共存。依赖是权力产生的基础。 渠道行为理论阶段 （20 世纪60 年代末至今） “关系范式”（20 世纪80年代）随着关系营销思想的兴起, 营销渠道理论范式也迅速演变为”关系范式“并且成为营销渠道理论的主流范式 渠道结构理论阶段 （20 世纪初—60 年代） 二阶段三范式： ”效率范式“ 通过渠道结构的设计, 形成并获取由渠道成员之间分工和合作所带来的效率及效益。 我们可以用下图阐释第二阶段渠道行为理论的演变： 基于渠道成员的渠道关系结构示意图 三种范式本身并无优劣高低之分，只是反映了理论关注点的不同，每种范式都能在特定的情况下解决特定的渠道问题。关于这三种范式的研究同时存在, 且都一直没有中断过。 Bucklin 等( 2008) 研究了美国汽车行业的分销密度问题 Dr ag anska 等( 2010) 研究了分销渠道中的谈判权力问题 Ganesan 等( 2010) 研究了B2B 关系中, 关系承诺对购买商更换供应商意愿的缓冲和放大效应。 此外,正如每种理论都有局限性一样, 每种关系范式也有着自身的局限性。渠道理论的“二阶段三范式”并不是理论演进的终点, 其本身也还需要不断演进。 二、渠道网络动态性与渠道流的兴起 ——学习范式提出的现实背景 基于渠道结构与渠道行为的“二分法”对于关系的研究总是建立在“结构不变”的假设前提之下。但在渠道结构可以调整的情况下，渠道成员之间的关系就会受到很大的影响在现实中，渠道结构的调整和渠道行为的变化总是相互作用、同时存在的。 营销渠道网络动态化主要体现为三个方面: 结构动态化 渠道成员行为的动态化,。 营销渠道网络内部的结构与行为之间的互动性增强。在营销渠道网络动态化的作用下, 基于渠道商( 即渠道成员) 的管理正被基于渠道流的管理所取代。 本文突破科兰所说的八种渠道流，引入了另外三种新的渠道流, 即价值流、品牌流和知识流，以使我们能深入理解厂商如何通过整合渠道流来提高渠道效率, 认识到现有渠道范式的局限性。 “价值流”也就是波特所说的企业间的价值链。 “品牌流”就是指品牌在渠道中的传递。营销渠道还是品牌 资产的重要内容之一, 可能带来品牌溢价。 “知识流”是指渠道成员之间相互协调所需要的知识转移和 创造活动。 基于三种新渠道流的引入,以“渠道流为主、渠道成员为辅”的渠道结构和行为示意图。 基于渠道流的渠道治理机制示意图 渠道流间的整合有五种机制: 机制1、2、3 是基于价值流、品牌流、知识流对传统渠道流进行整合 机制4 是新渠道流之间的整合, 即通过学习, 形成知识流, 并以知识流为手段, 对品牌流和价值流进行整合, 实现品牌资产的提升和渠道价值的增值。涉及的是“知识治理”机制。就新型渠道流来说, 渠道成员之间是协同主要是针对“无形资产” 机制5 是传统渠道流各自及其相互之间的整合, 也就是在整合机制管控下各个渠道成员之间互相治理的具体手段和措施。 涉及的整合机制有“合约、权威和规范”。是行为范式研究的重点