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品牌营销的必然选择 品牌营销的必然选择 　　对于品牌营销者而言，要影响一个零售商让他拥护自己的品牌并不是一件容易的事情，这就好像邀请一个人参加其他人的聚会一样。因此，在越来越难从品牌传播投入中获得高回报时，要影响目标购物人群，品牌营销能有哪些选择呢？ 　　值得庆幸的是，事实上，品牌营销者仍然有许多选择。这其实体现了“贸易”（Commerce）一词的主要含义，词典学家、编辑者韦伯斯特将之定义为“关于想法、意见和态度交换、交流的一种社会交际行为”。商品交易，事实上关系的是人与人之间的互动。要想获得成功，营销者必须致力于利用一切机会和人们直接互动。 　　1999年6月出版的《线车宣言》（The Cluetrain Manifesto）发表了同样的观点，4位互联网专家针对网络时代传统企业的思维方式，撰写了The Cluetrain Manifesto，描述了一种线上交流的新现实，强调“市场的核心就是对话”。他们的核心观点是：购物是两个人之间的交易。从古代的集市到现在的街市、购物中心、线上购物，不管哪种方式，人们都喜欢互动。 　　人的真实需求 　　我们每天都有许多和目标群体进行面对面交流的机会，从中我们可以了解购物者的需求以及购买商品的目的等信息。就全球范围而言，我们察觉到一些强劲的发展趋势。随着世界趋于全球化，人们越发渴望有一种像是在自己家中的感觉；随着产品的生产规模越发庞大，人们越发渴求个性化的产品；随着我们的生活变得更为数字化和复杂化，人们更期望企业能关注个人的温暖和互动心理。 　　品牌认知的亲密区域 　　在《创造激情品牌》（Creating Passion Brands）一书中，作者海伦·爱德华（Helen Edwards）和德里克·戴伊（Derek Day）描述了品牌认知的三个区域：斡旋区域、发现区域和亲密区域。在亲密区域，人们和品牌进行肢体互动：触摸产品，阅读产品包装上的标签，或者是闻一闻味道。在亲密区域，人们会对某个商品的品牌认知和形象产生强烈的感觉、体验。他们认为：“处在这个区域时，购物者和品牌之间的接触变得脆弱、敏感而直接。”品牌之所以能存在于市场上，原因在于得到足够多的消费者拥护，而对于品牌的一些可感知的特性—味道、颜色、香味、触感、声音、重量、品牌氛围，消费者能强烈地感知并察觉到。 　　当然，一个品牌必须能够掌控产品可感知的特性。但是，如果产品通过中间零售商销售出去，那么品牌制造商和购物者就无法直接互动。对于品牌制造商来说，这就意味着失去了一个让购物者有独特经历的好机会。对此，有一个解决方案被证明十分有效：根据你的品牌特性进行销售点布置，创造一个独特的购物环境。这样做可以减轻非直接互动的遗憾，能够让购物者持续不断地产生信任感，能够强化购物者的品牌忠诚度。 　　这个购物环境可能是一个品牌商店，在品牌商店中你可以将品牌信息直接传达给顾客。但是对于一些品牌而言，这一点或许仍不可行。即便如此，想一想，是否有哪些机会被你忽视？是否可以通过其他方法把购物者吸引到你的品牌区域，吸引他们到商店的某个区域、某条过道或是某个柜台？ 　　“微型商店” 　　通过开设自己的商店，一个品牌可以形成自己的品牌生态系统。但更重要的是，在购物者的购物经历中，你可以充分运用各种手段在购物者的各个购物阶段与他们互动，比如以热情、关心、地域亲近性等与购物者沟通，消除他们的疑虑，给予他们信心。一些品牌先是通过中间商销售产品，之后再开设自己的商店，这样的例子举不胜举，包括索尼、苹果、乐高玩具、耐克、雀巢的奈斯布莱索(Nespresso)咖啡品牌等。 　　有时候只要有一家品牌旗舰店就足够了。开设品牌旗舰店的主要目的是让购物者有美好的回忆。品牌旗舰店必须通过自己的力量，通过购物者在商店的所见所闻等品牌体验，让他们对自己的商品形成既定性的认知。必须将购物者变成品牌的行动型人群而不仅仅是兴趣型人群，因此必须让自己的品牌表现出非凡的气度。 　　或许有人认为只有大品牌才有开设特色商店的特权，其实对于小品牌来说也有许多选择。比如，可以在百货公司的一角或其他合适的位置灵活地设立品牌信息亭。这些“微型商店”可以在一个很小的空间内创造一个独特的品牌环境，进而让购物者与品牌直接互动成为可能。著名的法国甜点品牌、位于巴黎香榭丽舍大街上的Laduree，前不久在巴黎奥利机场（Orly Airport）开设了销售点。在对销售点进行设计时，Laduree充分考虑了自己品牌的格调，让自己的“微型商店”看上去就是一辆从18世纪开来的马车。在Laduree的“马车”上，旅游者可以在旅行的最后一刻选购礼物、带些点心，给亲人带去惊喜，或者让自己的飞行之旅更加有滋有味。 　　增值服务 　　另一个行之有效的方法是在现有的商业模式中附加一些增值服务—根据客户需求提供一些附加利益。比如，商品运送就