广告费用预算确定方法.docVIP

广告费用预算确定方法 大多数企业在新产品上市初期都会遇到一个比较难决策的问题，那就是：如果投入广告费用过多，将会造成广告费用无端浪费，如果投入广告费用太低，市场销售过程中广告就无法有效拉动市场销售，市场反应将会出现不冷不热的尴尬状态。更多的企业则是凭借所谓的经验、直觉来投放广告。那么，在一个具体市场投入多少广告费才恰到好处呢？要回答这个问题，首先，先让我们来了解关于广告投入的“有效临界值”的概念，以便让我们更清楚广告费用科学使用的重要性。 从上图可以看出，当广告费用投入达到一定的额度时，销售额便达到峰值，而在此时若继续追加广告费用投入势必无法继续拉动销量，反而会无端加大销售成本，使销售利润降低，收益受损。正所谓“物极必反”。因此，要科学合理地投放广告费用，事先需较准确地预计出合理的广告投放量和广告费用的有效临界值。只有这样才能有效避免广告费用的盲目投放，做到决胜千里之外！ 根据多年的市场实际操作经验，本人为大家提供一种在新市场开发期经常使用的广告投放估算方法。但是，不同企业，不同市场，不同产品，不同市场时期所运用的方法不尽相同，因此，本方法仅供读者参考，辨证对待。 对于新品种、新市场，广告投入的估算大体可以分为七个步骤来进行。下面结合某治疗儿童遗尿症的药品为例对这七个步骤进行分解讲述。 第一步，计算目标市场目标人群数量大小。 相应公式：市场总人口数×发病率＝目标人群数 举例：黑龙江市场的总人口数为３６００万人，而准目标人群（４～１４岁儿童）约占总人口比例的１５％，这样，准目标人群总人数为５４０万人，而在此年龄段位的孩子中，尿床患者发病率约为５％，这样，目标人群数量为２７万人。 第二步，计算该品种的市场容量大小。 相应公式：目标人群数×平均购买金额＝市场容量 举例：目标人群数量为２７万人，若目标人群１００％购买该药品，每位患者购买一疗程（４５０元／疗程），那么，该产品的黑龙江省市场容量约为１．２亿元人民币。 第三步，计算该品种的总市场份额大小。 相应公式：该品种市场容量×该产品市场占有率＝该品种的总市场份额 举例：若该品种的市场容量为１．２亿元，而该品种的市场占有率为２０％，则该品种的黑龙江省总市场份额应为２４００万元。 第四步，计算该品种的预计总销售额。 相应公式：该品种的市场份额×该产品购买率＝该品种的预计总销售额 举例：若该品种的黑龙江省总市场份额应为２４００万元，而平均购买率为５０％，则该品种在黑龙江市场的预计总销售额应为１２００万元。 第五步，计算单位营销年度的市场平均销售份额。 相应公式：该品种的预计总销售额÷预计市场寿命周期＝单位营销年度的市场平均销售份额 举例：若该品种在黑龙江市场的预计总销售额应为１２００万元，而该产品的市场生命周期为３年，则该产品的单位营销年度的市场平均销售份额为４００万元。 第六步，计算该年度广告投放总金额。 相应公式：单位营销年度的市场平均销售份额×预计广告投放比例＝该年度广告投放总金额 举例：若该产品的单位营销年度的市场平均销售份额为４００万元，而预计广告投入费用比例控制在销售额的３０％，则该产品该年度广告投放总金额应该是１２０万元。 第七步，计算平均每月投放额度。 相应公式：单位营销年度的市场平均销售份额÷１２个月＝计算平均每月投放额度 举例：若该产品该年度广告投放总金额应该是１２０万元，那么平均每个月的广告费用应为１０万元。 至此，一个品种在具体市场的广告费用投放数量大体得到了一个预计数字。但是，具体在匡算的数字基础上如何分配运用这笔资金，还要考虑到以下因素。 ●产品营销的阶段 产品营销的不同阶段，广告费用投放的比例不尽相同。比如，在产品的市场导入期应该集中该年度的的所有广告费的５０％（具体情况还要依市场和产品等要素而定）相对较大力度地强攻市场，争取快速启动市场，占领市场份额，快速拉动市场需求。再比如，多数产品在销售过程中都有营销淡旺季的问题，所以都要考虑广告费用的阶段性合理使用。 ●市场媒体有效率的分析 广告费用能否合理投放，同样要考虑到你所在市场各种媒体传播有效率高低的问题。因此，在广告投放之前一定要对所在市场的所有可利用媒体进行充分调研，将对该产品传播有效或者高效的媒体有机整合起来，使同样多的广告费用发挥到最大的广告效益。 ●广告的广度 广告的广度（有效覆盖率）直接关系到广告费用的合理使用。当确定了广告可支配费用之后，能否启动可全面覆盖目标市场的媒体就变得十分重要了。因为，你的目标群体分布在目标市场各地，只有你的广告广度全面影响到你的目标人群，你的广告费用才会有效发挥作用。 ●广告的深度 广告投入的持续性或持久性也会影响市场的销售效果。如果将合理的广告费用不合